“独行”的董宇辉给俞敏洪们上的重要一课
记者张欣 北京报道
天下没有不散之筵席,东方甄选“小作文” 风波后的八个月,俞敏洪与董宇辉正式“分手”。
“我们所面临的外部和内部的复杂环境,不仅会使公司经营陷入困境,也对个人和公司的长远发展造成伤害。为了确保与辉同行有更好的发展舞台,避免业务冲突和舆论纠葛,我们俩经过反复磋商,最后决定到财年结束(5月31日)之后,我去请求董事会同意,把与辉同行的股份100%转让给宇辉本人。”7月25日,俞敏洪发表的《致东方甄选股东朋友的一封公开信》引爆全网。
“水能载舟,亦能覆舟。”当“超级网红”为公司带来巨大流量、现金流,甚至以个人影响力左右网络舆论和股价涨跌的时候,即拥有了与资本博弈的能力,无形之中且无时无刻不冲击着公司实控人的话语权。
公司治理是一项复杂的平衡多方利益的艺术。如何用好“超级网红”这把双刃剑,避免公司陷入舆论风暴,避免无奈之下花费巨额资金作出切割,是此次事件中董宇辉给俞敏洪们上的重要一课。
从携手共进走向彻底切割
2022年6月,彼时新东方部分业务开始转型做直播商务,董宇辉是东方甄选农产品的一名普通主播。董宇辉的卖货方式不是那种聒噪的菜市场吆喝叫卖,也不是说一通千篇一律的营销话术,而是像一位渊博的老友和网友聊天。比如他卖大米,会说“我爱这世间三样东西:The sun,the moon and you,太阳是白天,月亮是夜晚,你是永远。”
很快,这种独特的直播方式引起海啸般的关注度。自董宇辉2022年6月9日爆红后,东方甄选粉丝呈现爆发性增长,7天粉丝增长300多万。同时,90天内东方甄选直播销售额达1.4亿,其中超过8500万销售额由董宇辉贡献。可以说,董宇辉令当时陷入转型泥潭的新东方顺利走出困境。
好景不长,2023年12月5日,东方甄选爆发“小作文”事件,起因是东方甄选因主播董宇辉“小作文”到底由谁撰写引起的风波。董宇辉庞大的粉丝为其叫屈,最终导致东方甄选粉丝损失近10万,同时公司股价暴跌。为了平息众怒,2023年12月14日,俞敏洪道歉称“公司管理有很大漏洞”,并且很快专为董宇辉成立了一家公司——“与辉同行”。
“小作文”风波后,俞敏洪和董宇辉陷入持续不停的舆论风暴中,东方甄选的股价一路下跌,最终曾经携手并进的二人选择和平“分手”。俞敏洪称:“为了能够让宇辉更好地发挥才能并拥有更多的自主权,避免不必要的冲突和矛盾,我们决定,成立与辉同行公司,由宇辉担任董事和总经理,全权掌控公司的业务决策。”董宇辉则形容这次分割为“脱离了港口庇佑的独自驾驶”。
2024年7月25日,俞敏洪和董宇辉分别在个人社交账号上发布长文“官宣”分手。同日,东方甄选在港交所公告《本集团知名主播之友好离任》表示,出于董宇辉的职业抱负、对其他事业的投入及个人时间安排,董宇辉与东方甄选友好协商后离任公司,该离任于当日生效。
根据东方甄选披露的出售公告,董宇辉(买方)、北京新东方迅程网络科技有限公司(卖方)及与辉同行(北京)科技有限公司(目标公司)订立出售协议。据此,卖方同意出售,而买方同意收购目标公司的100%股权,代价为7658.55万元(人民币)。
对于收购款项,俞敏洪在上述“分手”公开信后的评论区解释称“宇辉购买公司的钱我安排了,公司是送给宇辉的”。有网友计算表示,俞敏洪送给董宇辉的离职大礼包(包括超过7600万元的公司+与辉同行成立以来至今年上半年的净利润为1.41亿元+东方甄选向与辉同行免费提供自主研发的信息系统)可谓“十分厚道”。不过,也有人质疑这实际是俞敏洪精心设计的交易,这一交易以“成本法”而非“PE”法对与辉同行进行估值,并且没有将董宇辉个人IP价值计入其中。
事实上,董宇辉的出现或许早已突破了俞敏洪做老板的心理防线。俞敏洪在《我曾走在崩溃的边缘》一书中讲述了两次关于员工提出“过分要求”的例子,他表示,有老师觉得公司离开自己就不行,在他已经给对方高出市场标准一倍以上的工资之后,对方还来和他谈工资。这件事导致处于创业初期的他内心有防范“大厨效应”的想法,于是就“大包大揽”,几乎一个人备所有的课,并且不让一位老师负责一门课,防止“一家独大”现象。 他自称:“我既是老板,又是做饭最好吃的人,这样的话我的饭店就安全了。”
“当个人网红成为公司的核心资产资本无法驾驭,当个人的影响力足以操控网络舆论和股价涨跌的时候,对于俞敏洪和东方甄选来说,董宇辉的锋芒太过,有功高盖主之嫌,与董宇辉切割是大势所趋。”观韬中茂律所黄宇璐律师对记者说道。
“放行”董宇辉或是“双输”结局
业内人士表示,俞敏洪“放行”董宇辉可能是一种无奈之举,也许对于二人来说是一种解脱,但从商业角度来看或是“双输”结局。
黄宇璐律师表示,自“小作文”事件以来,东方甄选与董宇辉之间貌合神离。如果俞敏洪不走“放行”这一步,一旦董宇辉主动离职,专为董宇辉打造的与辉同行就会失去灵魂,变得毫无意义,会让俞敏洪面临更大的舆论危机和损失。而董宇辉,其志向本不在于“直播卖货”,与其开创一家新公司,不如见好就收,成全自己知恩图报的美名,维护自己与老东家的友好关系。
北京瀛和律师事务所高级合伙人杨慧律师接受记者采访时表示,董宇辉离开东方甄选,是双方慎重权衡后基于现实考量的选择,但未来双方发展均有挑战性。一方面,东方甄选失去了最大的带货IP,在资本市场上难免要被“重新估值”。东方甄选在2023年1月达到75元/股高位后,股价开始下跌,虽然在2023年8月一度拉升回46元/股,此后便开始持续下滑。另一方面,董宇辉“单飞”之后,在维护个人IP、维持和粉丝关系,特别是带货的品质控制、物流管理方面也将面临更大挑战。
中国人民大学财政金融学院金融学教授郑志刚认为,背负巨大道德压力的“与辉同行”和董宇辉在未来的商业道路上或将负重前行。他认为,未来董宇辉和与辉同行的任何小小失误都将会被舆论无限放大,并且董宇辉在业务选择、拓展进取中尽可能避免与老东家擅长的领域相似,这对成长型公司十分不利。
“2021年,李子柒与杭州微念的决裂,几乎是本次董宇辉事件的预演。”知名财经作家吴晓波称,一个已经成为超级流量明星的人一旦离开公司大门,所有资源都会自动向其聚拢——包括公司内部的流量、口碑信用和数据资产。他认为,这种可怕的“虹吸效应”对老东家的打击非常大,比如失去李子柒的微念,其实已经是另外一家公司了。
李子柒与微念自2016年开展合作,双方以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。一开始双方合作模式较为简单,由李子柒负责内容创作与发布,微念负责运营与探索商业模式。随着李子柒的走红,2020年双方转向合资公司模式合作,双方共同成立了四川子柒文化传播有限公司。其中,微念持股51%,李子柒持股49%。但在彼时的利益分配架构下,李子柒只能获得分成收入,无法享受流量变现对所在公司股权的增值。2021年10月,因利益分配问题,李子柒与微念对簿公堂。据媒体报道,失去了李子柒的微念,也顺势失去了字节跳动的投资。
吴晓波甚至还表示,当年牛根生另起炉灶对伊利的冲击,远不及董宇辉离开东方甄选给俞敏洪带来的伤害大。因为在移动互联网时代,人(超级网红)是一切的终极节点,其既是流量的承接点,也是流量的爆发点,还是产品的信用背书者、传播者和销售的达成者。换言之,这个人是最重要的,甚至是唯一的战略级生产资料。
吴晓波进一步分析称,“放行”董宇辉,对俞敏洪而言或许是重建公司秩序的选择,但从公司治理的角度而言无疑是失败的。首先,东方甄选失去了最核心的战略资产——董宇辉,并且短期内很难填补这一空白。其次,某种意义上,“董宇辉”是公司全体员工在过去两年里共同打造出来的“产品”,“单飞”实属可惜。第三,董宇辉离任消息发布后,东方甄选的股价的暴跌是投资人和股民对此失望情绪的表达。
吴晓波还强调,董宇辉此次“独立”,没有受到任何的禁业限制,甚至连回购与辉同行的股份都是东方甄选“安排支付”,此后MCN公司以及流量为生的消费品企业,将对培养流量明星视若畏途,将为之后千万个“明星网红”带来隐形且影响深远的伤害。
随后俞敏洪的表态也很快证实了吴晓波的分析。7月26日,俞敏洪在东方甄选股东沟通会上表态,以后不会有热度高的主播借鉴董宇辉模式,成为“独立”于东方甄选或与辉同行的人。
如何化解“超级网红”和公司的潜在矛盾
“水能载舟,亦能覆舟。”当“超级网红”为公司带来巨大流量及现金流的同时,其也拥有了与资本博弈的能力,就会无形之中冲击着公司实控人的话语权。据记者多方了解,“不确定性”是“超级网红”和公司之间最大的潜在矛盾。
吴晓波数次强调“超级网红”对公司的重要性。他表示,在一个以流量为命脉的直播间里,“超级网红”是“1”,其他都是“0”。这个人(“超级网红”)如果不是公司的实际控制人或大股东,那么他便是公司最大的不确定性。
杨慧告诉记者,“超级网红”IP时代,公司会顺应时势以“广播种”方式孵化打造“超级网红”,通过“网红”直播带货让公司收益最大化。不过,“网红”商业模式具有特殊性,由于粉丝与“网红”高度捆绑,孵化的“网红”很难成为真正意义上的公司“资产”。杨慧称“尤其是‘网红’的个人影响力能够直接影响公司股价时,‘网红’本身于公司而言就是一种不稳定因素。”
俞敏洪在“分手”公开信中,五次提及了“不确定性”。他多次强调这半年中,自己和股东亲身经历和面对了公司发展的“巨大不确定性”,并称“这一不确定性不仅带来了公司业务和股价的波动,也造成了股东们心情的焦虑。”很显然,这种不确定性的根源在于董宇辉。
所以,当公司的“超级网红”拥有了与资本博弈的能力后,公司实控人该如何化解二者潜在的矛盾?
杨慧建议,公司可以通过优化股权结构与激励机制、创新公司董事会运作机制、强化信息披露提升透明度等方式提高公司治理水平,尽可能提前化解与网红之间的潜在矛盾,实现双方的长期合作与互利共赢。
从优化股权结构与激励机制方面来看,杨慧认为对于对公司有突出贡献的“网红”,建议公司考虑给予其股权激励,设立员工持股计划,允许“网红”和其他员工通过持股计划成为公司股东,进一步绑定其与公司的利益关系,激发其工作积极性,共享公司收益,增强其归属感和忠诚度。
以俞敏洪和董宇辉为例,郑志刚认为,俞敏洪应以股权的方式化解危机。比如东方甄选持股与辉同行49%,董宇辉本人持股51%,甚至东方甄选可以象征性地持股与辉同行1%,而董宇辉本人持股99%亦未尝不可。
黄宇璐律师亦建议,大“IP”主播持有公司51%以上的相对控制权或67%绝对控制权,这样能够确保其对于公司的经营决策权的控制权的把握,对于创作内容、个人形象发展等都能有一定话语权,不至于被资本和权利“架空”。
以李子柒和微念对战结局来看,合理的股权分割确实能让二者走向“和解”。2022年12月26日,四川子柒文化传播有限公司发生工商变更:杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%减至1%,李子柒(李佳佳)持股比例由49%增至99%。同时,刘同明(微念公司董事长)卸任高管职位。
除了股权激励外,杨慧表示还应该给予“超级网红”更大的话语权。她建议应该创新公司董事会运作机制,董事会成员应多元化,准许“超级网红”通过正常选举程序进入董事会,并引入外部独立董事,以平衡各方利益,确保决策的公正性和透明度。同时,公司可以考虑在董事会内部设立专门委员会,负责处理与“超级网红”相关事务,包括合同谈判、合作模式调整、权益保护等事项,提高处理效率和专业性。
值得注意的是,杨慧强调,为化解潜在矛盾,公司还应该强化信息披露提升透明度。她建议公司应该定期发布与“超级网红”合作的相关报告(合作进展、收益分配、纠纷处理等),提高信息透明度,增强市场和投资者的信心。另外,对于如合同变更、纠纷升级等重大事项,公司应及时、准确地向市场披露,避免信息不对称导致的市场波动和投资者损失。
进一步来看,提升公司透明度为何如此重要?我们可以看到,在“小作文”风波之后,俞敏洪的沉默令东方甄选股价在三个工作日内下跌14% 。同时,俞敏洪和董宇辉和背后的公司也受到了来自舆论的全方位夹击。
俞敏洪在“分手”公开信中坦诚道:“ 被网友定义为‘小作文事件’的突然爆发,让人措手不及,暴露出了诸多问题,我和宇辉陷入了尴尬的境地,公司也陷入了动荡之中。”“复杂的是,作为一个以互联网为依托的企业,舆论力量常常影响到公司的发展。尽管我和宇辉之间的沟通,至今没有任何障碍,但复杂的舆论纷争,加上少数别有用心的力量的引导和造谣,直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。同时我自己也深陷舆论大潮之中,不断被攻击和污名化,宇辉也受到了很多无端的指责和伤害,这种情况一直持续到今天。这种舆论环境,导致了两边公司发展出现巨大的不确定性,股价受外部影响剧烈波动,公司信誉度和美誉度急剧下降。”
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