9月4日，阿里旗下源头厂货直销平台1688发布《买家保障服务升级公告》。从9月12日开始，面向买家体验提升，平台对每笔订单最高补贴25元运费；面向商家经营减负，平台将调整“仅退款”规则，设置专项资金，出资补贴有高回头率的商家，并提供绿色申诉通道。

　　在业内人士看来，这一举措，反映出1688在激烈的竞争环境下，维护消费生态，捍卫供给侧核心竞争力的压力。

　　“平台与商家是利益共同体，只有深化合作才能更好地服务买家。作为B2B平台，1688的主要业务是2B业务，其次才是2C业务，这两类业务都需要提升买家体验，这一进程需平台与商家携手并进，促进复购行为的增加，并实现交易额的稳步增长。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《证券日报》记者表示。

　　补服务短板

　　1688是一个以批发起家、主要针对B端（厂商）的电商平台。目前，1688上的源头厂商超过100万家，随着平替消费趋势兴起，大量消费者涌入1688找大牌代工厂和品牌平替货源，带动了1688严选和1688会员店的发展。

　　不过，买家体验一直是1688和商家的共同短板。在不少商家眼里，由于主攻批发业务，很难接受顾客买一件也要砍价和包邮的需求。因此不少买家反映商家响应时间慢、履约服务差。

　　今年3月份，1688曾试图大力升级平台买家体验。一方面，将流量和资源向能提供“好服务”的商家全面倾斜；另一方面，推出买家体验提升计划，推广0元下单（先采后付）、一件包邮、两三天收货和退货包运费等服务。

　　1688内部人士对记者表示，此次买家保障服务升级，新增了很多项目，带来的成本由平台承担。比如，退货运费、退货极速退款、定制商品交期延迟等“非完全商责”的服务成本，由平台承担。但对于虚假发货类“全商责”的服务成本，则由商家承担。

　　同时，为了回应商家的利益关切，让产业带商家把握下半年的生意关键节点。1688近期推出“提效增收”计划，并发布AI经营助理，帮助源头工厂用AI服务消费者，开拓新的生意市场。

　　对此，1688业务负责人表示，本次计划主要依靠全面简化商家在平台上的生意模式，提高商家的经营效率和生意效果。平台将保障新商家的订单量、客户数和合理利润，同时平台所有面向商家的AI产品全部免费。

　　优化“仅退款”规则

　　记者注意到，在上述公告中，1688调整了“仅退款”规则，平台依然会支持买家合理的仅退款申请，但也会出资补贴有高回头率的商家。同时，1688公开表示要打击商家吐槽集中的恶意“仅退款”和薅羊毛行为。

　　“仅退款”是指消费者在购买商品或服务后，在规定的时间内，如果对商品或服务不满意，可以不退货并申请全额退款的政策。如今，“仅退款”已经成为电商行业的“标配”。各平台介入增多，“薅羊毛”现象频发，商家的不满日益增多，与消费者矛盾激化。

　　网络消费纠纷调解平台“电诉宝”数据显示，2024上半年全国网络消费投诉问题类型中，退款问题占比高达28.31%。七月份以来，“仅退款”舆论更是呈现出复杂多元的特点，既有消费者对其便捷性和高效性的认可，更有商家对其滥用和负面影响的控诉。

　　万商天勤律师事务所程亮律师表示，“仅退款”在具体执行过程中，存在尺度不一、执行不规范等情形，可能会触及法律，也对商家权益造成了一定损害。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司总经理朱秋城也对《证券日报》记者表示，电商生态环境是由商家，平台，卖家组成，核心点是兼顾公平，核心，平衡。“仅退款”不仅破坏商家合理利益，更破坏社会公平原则。平台应对买家“仅退款”申请的合理性进行评估。

　　于是，此次升级买家服务的同时，1688新增了为商家减负增收的举措。针对买家已收到货的品质原因“仅退款”，具备高回头率的商家可获得平台每个月一定数额的补贴，平台还提供绿色申诉通道。对于具备“高回头率”的商家的偶发性延迟发货行为，平台提供每月最高300元的补贴。

　　同时，1688的流量分发机制也将调整为以买家转化和GMV复购为主线，能拿到越多复购的商家，将获得越多高质量用户。

　　服务的升级，意味着成本的上升，1688近期接连出台的举措，彰显了致力于优化买家体验、维护健康消费生态的决心。不仅有助于增强买家粘性，促进复购率和交易额的双重增长，更为商家减轻了经营负担，激发了市场活力。在这个过程中，买家、商家与平台深度绑定，将形成更加紧密的利益共同体，共同推动电商消费生态的繁荣与发展，实现多方共赢。

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