淘宝出海,瞄准6700万华人和“中国审美”生意
“今年六七月份,我在深圳和广州做服装商家调研。我问他们,现在的商品怎么做?是不是会定期去日本、韩国汲取创意和灵感?一个商家立刻打断了我。他说,在10-15年前确实有人倾向于去日韩寻找灵感来源。但现在中国的设计和品牌已经领先这些国家很多了。中国不仅在制造方面比外国优势大,在设计和品牌上,我们也有领先优势。”
在日前的一场调研中,淘宝服饰行业运营负责人看山(花名)对等媒体如是说。
今年8月,淘宝天猫启动大服饰全球包邮项目,“淘宝出海”一时成为外界关注的热点。与其他主流跨境电商平台不同的是,淘宝服饰现阶段的“走出去”,并不是围绕海外消费者重新组织货品,而是聚焦海外华人群体,以及拥有类似审美和习惯的消费者,为他们提供更好的服务。以此为跳板,淘宝想做更有“中国味”的商品、设计和审美的输出。
借助服饰这座桥头堡,淘宝将进一步杀入跨境电商战局。
中国电商平台崛起,深刻改变了全球网络零售市场格局万国邮政联盟
过往的中国电商出海,很多大型平台都是从欧美发达国家和地区入手,做搅动市场的“鲶鱼”。例如“出海四小龙”中的Shein、Temu和Tiktok Shop,它们都从欧美市场破局。通过商品极致的性价比优势,这些平台收获了大量外国用户;相比之下,淘宝服饰试图打华人圈层和华人文化方面的既有影响力,相对淡化了地区国别市场的概念。
淘宝服饰加速出海,是一个基本确定性的事情,也是淘宝想要“做大蛋糕”的体现。但对于这个新生的项目而言,仍然有大量问题需要解答。比如,淘宝服饰全球包邮,对商家有多大吸引力?它和速卖通、Lazada等阿里旗下的电商平台会有什么差异?在阿里集体强调经营意识的大背景下,它有多少试错空间,何时能找到自己的盈亏点?
6700万华人和他们身后的“中国审美”生意
仅分布在全球各地的华裔人口,就足以撑起一个独立的电商平台。
据中国侨办统计,截至2023年底,全球有华人6700万。与日本、韩国相比,庞大的海外华人群体,让中国商品和中国品牌在出海时往往具备“非对称优势”。在亚洲地区,这个市场优势更为明显。例如在新加坡,华裔总人口592万,占比高达74%。
在东南亚等地区,华人文化浓郁
具体到服装这个行业,华人群体的“非对称优势”,可能会被进一步放大。比如共同的审美和喜好,比如新中式服装。
“在海外市场,新中式女装的成交额同比增长130%,新中式男装也卖得很好。这些数据让我们思考:或许我们不用那么差异化地理解海外消费者对品牌跟品类的需求,”,淘宝服饰运营负责人看山表示,“可能亚洲人乃至其他地区的消费者,他们对审美的爱好与我们讲的‘中国风’,有很多共性的东西。民族的就是世界的。”
这或许是淘宝服饰出海背后的考虑之一:海外华人群体,拥有跟国内用户更为接近的审美和需求,国内外在品类、商品偏好上的差异并不大,商家不需要单独设计和规划商品即可供向海外。此外,海外退货的现象并不明显,海外消费者的平均退货率是2%,国内服饰退货率则大概在50-60%之间。退货率的巨大差异,对商家有着吸引力。
尤其在当下。
传统意义上,服饰是一门利润率非常高的生意,市场上不乏服装起家的造富神话。但近年来,服饰行业竞争日益激烈,加上高退货率的问题,卖衣服可能不再赚钱——尤其是高退货带来的成本问题。在一些直播电商平台上,女装的退货率甚至高达80-90%。退货成本和对应的库存成本,已经改变了服饰行业原有的盈利结构。
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