资金异动、机构频频调研背后，好莱客究竟藏着哪些潜力？

　　2024年8月29日，家居定制知名品牌好莱客（603898）发布半年报，在家居消费市场疲软的2024上半年，公司扛起超七成营业收入的整体衣柜，继续保持高毛利水平，毛利率达39.01%；橱柜营业收入双位数增长，同比增幅18.08%，为1.41亿元；成品配套营收同比增长5.32%；囊括门窗业务的“木门”毛利率增加4.99个百分点。

　　四大核心业务推动下，2024上半年好莱客依旧实现营业收入9.23亿元，归属上市公司股东的净利润为4486.60万元。

　　同时值得注意的是，在家居行业预期一致低迷的当下，好莱客二级市场表现也不平淡，业绩公布前不久的7月18日突迎一波放量冲涨，7月18日至7月22日的3个交易日涌入资金3.02亿元，其中7月19日单日15.58万手的成交量是2016年来历史新高。

　　而在另一端，好莱客其实自2023年下半年开始就受到机构投资者的密集调研，至今已经有7次，其中最近的8月29日，公司接待的投资者包括中金公司（601995）、申万宏源、银河证券、兴业证券、中泰证券（600918）、长江证券、浙商证券（601878）、中邮证券、国海证券、华安证券（600909）、国联证券（601456）、国盛证券、国投证券等一众机构投资者和高净值个人投资者。

　　资金异动、机构频频调研背后，好莱客究竟藏着哪些潜力？

　　01

　　多项竞争壁垒成型的

　　“定制家居大师”

　　始创于2002年的好莱客，是集设计、研发、生产和销售于一体，为消费者提供全屋整体解决方案的家居定制企业，主要产品包括但不限于整体衣柜、整体衣帽间、整体书柜、整体电视柜、整体酒柜、榻榻米、整体厨房、定制木门、定制门窗、阳台及其它配套产品，满足消费者在全屋定制的设计、空间利用、功能等多方面的综合需求。

　　资料来源：公司官网

　　当前“好莱客”品牌已拥有相当的知名度和影响力，“定制家居大师”形象深入人心，也是国内少数拥有商标全类保护的定制品牌之一。2012年提出“原态”健康环保理念，延伸构筑了以原态哲学、原态家居、原态文化为驱动的原态价值链。

　　作为以“大师设计、大师品质、大师服务”提供优质服务的好莱客，是行业内较早采用以不含甲醛的MDI生态胶生产的人造板（原态板）进行定制家居产品生产，从“基材甲醛零添加”到“原态净醛”，实现了从板材环保到空间环保的跃级，其产品具备向中高端延展的空间。全品类商标保护更将助力公司新品类拓展，加速规模提升，在消费升级，家居产品从功能需求转入追求品质、注重环保的当下，好莱客独特“原态”IP正持续深化。

　　而且公司持续加强与知名设计团队、境外家居设计师、院校设计力量的广泛合作，巩固家居定制企业的核心竞争力；同时全面导入IPD（Integrated Product Development）管理体系架构，实现产品开发周期的最优化和经济效益的最大化；并形成了衣柜+橱柜+木门+护墙+成品配套的产品矩阵，满足消费者全品类的一站式消费需求。

　　公司经销商门店现已下沉到三至五线城市，实现全渠道运营体系，搭建起了快速成长的新零售业务团队，加上遍布全国的家装合作伙伴，以及与头部房地产企业的战略合作，正助力公司加快全域营销转型，强化下一阶段获客能力。

　　加上公司形成了全国多基地布局，缩短物流半径，保障产品交付能力、服务响应速度的同时，公司还实现了中央智控指导全程生产，以柔性化智造对接人性化设计，让后端规模化生产精准匹配前端个性化订单需求。

　　02

　　2024逆势深化布局

　　进一步稳固竞争优势

　　2024上半年，家居终端零售市场仍在恢复中，好莱客新渠道业务总体规模也尚在培育期，未能弥补传统零售市场的下滑缺口。不过得益于房企工程项目竣工验收增加，公司橱柜业务营收实现同增18.1%至1.41亿元，成品配套也贡献4448.33万元收入，同比增长5.32%，推动公司整体营收规模达到了9.23亿元，仅同比小幅下滑5.06%。

　　传导至利润端，公司2024上半年整体毛利率仍维持在较高的35%水平，较去年同期基本持平。仅是因为公司积极寻求变革，坚持逆势加大投入，构建全品类、全渠道的体系重塑企业的核心竞争力，加上实施员工持股计划，报告期内激励费用摊销增加，最终才导致净利润出现较大程度下滑。

　　首先在品牌方面，2024上半年的好莱客全面启动品牌焕新升级，签约陈坤成为好莱客全球品牌代言人，通过品质代言人传达品牌“家是一生的作品”的态度，增强中高端消费者对好莱客品牌及产品的信任感。

　　公司坚持打造“原态”IP并推行健康环保理念，在2024年世界无醛日10周年之际，以“世界无醛日·竹构健康家”为主题，携手人民日报发起“国货发光”绿色筑家活动，推广“净醛竹板”等健康家居产品，进一步强化公司健康环保的品牌文化。

　　渠道方面，一方面对现有零售渠道进行重新梳理，优化调整低效门店，降低经营风险；另一方面积极开拓整装渠道，深化大宗渠道，培育外贸渠道。公司于2024上半年正式推出了“好易装”装企服务模式，通过“好品牌、好产品、好价格、好赋能、好交付、易设计、易安装”七大引擎，赋能装企快速打开品牌知名度，打通品质交付全链条。

　　而在产品方面，2024年，公司持续加快对产品的迭代升级，强化市场研究和客户需求分析，梳理并优化IPD流程各环节，以实现高效创新和产品质量的不断提升。

　　基于此，公司费用率才同增2.34pct至30.59%，其中销售费用率同增0.93pct至14.56%，管理+研发费用率同增1.49pct至14.41%。同时公司实施员工持股计划，报告期内激励费用摊销增加，如果剔除员工持股计划摊销费用后的扣非归母净利润降幅将大幅缩减至28.82%。

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　　政策持续发力

　　行业底部回升势能不断聚集

　　当前，家居行业政策频发。

　　2023年12月，中央经济工作会议提出，2024年要围绕推动高质量发展，着力扩大国内需求，积极培育智能家居等新的消费增长点。

　　2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提出推动家装消费品换新。通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。推动家装样板间进商场、进社区、进平台，鼓励企业打造线上样板间，提供价格实惠的产品和服务，满足多样化消费需求。

　　2024年4月，工业和信息化部、住房城乡建设部、农业农村部、商务部、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等六部门联合印发通知，部署在全国范围内深入开展绿色建材下乡活动，时间为2024年—2026年。本次活动内容主要包括：大力推进绿色建材产业高质量发展，持续扩大参与下乡活动产品范围，鼓励推动绿色建材消费新业态新模式创新发展等。

　　2024年5月，商务部新闻发言人何亚东在商务部例行新闻发布会上表示，加强废旧家电等再生资源回收体系建设，是推动大规模设备更新和消费品以旧换新工作的重要内容。何亚东介绍，《通知》聚焦打通废旧家电家具回收堵点，以县城和乡镇为重点，改造提升家电家具回收网络，补齐县域再生资源回收设施和服务短板。

　　2024年7月，国家发改委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》通知，其中第七条提到要重点支持“旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促进智能家居消费”。

　　市场不断跟进，为行业回升蓄能。

　　9月初，继上海后，深圳也发布消费品以旧换新补贴细则，将建筑及装潢材料、家具、全屋智能化等家装消费品纳入本次补贴申报范围。消费品类型涵盖了瓷砖、木地板、门窗、涂料、天花吊顶、智能家居、定制类、卫浴类、家具类等常用消费品，进一步满足市民多元化的消费需求。

　　对于采取住宅全屋整体装修的，按照合同总价款的20%给予补贴，最高可达3万元；对于厨房、卫生间等住宅局部装修改造的，按照家装物品和材料总价款的20%给予补贴，单个消费者累计补贴最高可达2万元。沪深相继跟进推动家装厨卫消费品换新，家居消费需求有望释放。

　　虽然地产销售整体偏弱，但政策效果后续有望逐步显现。自5月17日以来，中国人民银行等四部门联合推出楼市政策“组合拳”，通过取消全国层面房贷利率政策下限、下调房贷首付款比例和公积金贷款利率等措施降低居民购房门槛，提振住房消费。各地逐步跟进调整优化房地产交易政策，预计伴随政策效果逐步落地，市场有望逐步企稳修复，带动家居销售回暖。

　　好莱客也在调研记录公告中提及，各省市陆续在推行以旧换新等政策，各地具体落地方式不一样，有通过发放消费券的，有通过现金补贴的，也有通过支付立减、贴息消费贷等多种措施去推行落地。公司营销中心已配合各地经销商去根据当地政策制定相应的营销策略，帮助指导消费者切实享受到政策的福利。

　　并且公司在行业低迷期中逆势加大投入，通过品牌升级、全渠道运营、产品升级、组织优化、降本增效等多重措施，重塑企业核心竞争力，扩大竞争优势，将在未来市场竞争和行业变革中收获成效。

　　目前看来，政策、市场不断跟进的当下，家居行业一致低预期有望迎来逐步改善，好莱客竞争壁垒加固并逆势深化布局，或是吸引市场资金和机构投资者先一步关注的重要原因。

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