21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

　　今年双11，有件事儿挺有意思，就是“比价”，不仅比价，还“比货”。

　　被电商价格战轰炸了两年之后，消费者摸清了门道，绝对低价的“便宜货”不香了。

　　那些拿到手“都不够退运费”的低廉货品，花的钱虽少，糟的心却大。

　　9块9的毛衣，收到就是烂的，退货运费要10块钱；9块9一箱的火龙果，图片看着挺好，实际又老又小，表皮皱巴巴，中间还没来得及长果肉；399的“小米新品”电视机，以为是小米搞抽象，结果人家品牌就是“小米新品”，没错，四个字……

　　上面这些不是笑话，只是千千万万真实案例的九牛一毛。

　　消费者想要的“低价”，是用更低的价格，买到更好的产品。不过，在商业上，“便宜”和“好”似乎是悖论。

　　但有一家平台同时拿到了“便宜又好”的评价，就是那个从价格战里杀出来的“铁憨憨”京东，全靠硬功夫，做到了低价不低质。

　　拆解来看，京东从前、中、后全链路入手，深入产业带寻找源头好货，甚至撸起袖子管种地、施肥，做联名产品，中间挤掉供应链水分，后端自己搞直播，一路把好货以最低的成本护送到消费者手里。

　　真正的商战，其实朴实无华。消费者用脚投票，没有人会放着“好货不贵”不选，能够满足用户需求，就能占领用户的口袋。

　　前端：源头直采，低价不低质

　　什么叫又便宜又好。

　　京东的电子产品口碑一直很高，我们可能不会惊讶于京东上的苹果、华为、联想产品又便宜送得又快。

　　毕竟大家已经熟知，足够大的采购规模，让京东在大牌产品上一直都享有极高的议价权。

　　但京东能有5块9的无线挂耳蓝牙耳机，还能收获94%好评；7块9的蓝牙音箱，7块9的迷你筋膜枪，好评高达99%，还是有些震撼的。

　　并且，低于10块钱的便宜好货在京东平台并非昙花一现，相反，品类非常丰富。

　　京东是如何做到的？

　　为了给消费者提供选择权，京东已经扎根到了产业带源头。我们都知道，一件商品经过的中间环节越多，成本就越高。要想解决成本问题，只能尽量往商品前端走。

　　以上文的蓝牙耳机为例。京喜自营采销在两广电子配件产业带源头找到可合作的耳机厂，把供应链优化到极致，主板在广东做，组装在广西搞，最大力度发挥产业带优势。

　　据京东采销介绍，为了降成本，他们从产品倒推，砍掉了浪费环节，把耳机说明书做了极大的简化，从“没人看”的精美手册到简明扼要的一张纸，线上还配了详细视频，给蓝牙耳机又降低了几毛钱成本。而且线上动态视频还有效减少了售后难度，一举三得。

　　和京喜自营合作以后，这家原本传统的小工厂，单品成本下降了50%，销量和服务都大幅提升，还带动了广东、广西近40家工厂，吸纳了超5000人就业。

　　在京喜自营这里，所有的商品都是京东采销直接去厂里面选货，自己亲自试过、吃过、体验过，经过很长时间都能够保持品质稳定性的商品才会被选中。

　　选出的这些商品，就可以在京喜自营上线销售，由工厂直接发货给消费者。这个过程中，运营工作也由京喜自营承担，不需要厂家来承担运营、营销成本。京喜自营的商品还有一件包邮服务，而且全部对接了京东物流。

　　京东甚至深入到了农产业生产的一线。

　　以大米为例，一袋大米从种出来，经过收购、运输、仓储、加工、批发、零售，到消费者手中，已经加了许多道成本。而深入全国各地毛细血管的零售商们，需要考虑租金、人工、水电等各类费用，这些成本都会叠加到大米的价格里。

　　京东采销则直接把流程推进到了种地环节。

　　今年初，京东采销在五常大米的核心产区发起了包地包销项目，直接和当地4家企业合作，建了京东超市五常大米水稻基地。从插秧、施肥、除草、收割到加工，用严苛的标准进行田间管理，去掉所有中间环节直接采购，确保五常大米的品质可控、来源可溯。

　　从田间地头到消费者餐桌，京东做到了链路最短，一步到位，真正实现了产地直销。

　　再加上京东的百亿农补，消费者买到的正宗五常大米每斤单价最低能到8块钱，而市场上的五常大米真品，往往单价不会低于10块钱。

　　更关键的是，这种模式也在很大程度上解决了农产品的溯源和保真难题。比如，五常大米是被“搭便车”“蹭名牌”最严重的品类，判别农产品的真假，比电子产品难得多，而京东超市在源头一线深入五常大米产业带，承诺假一赔十，可以让消费者省心购买正宗低价的五常大米。

　　这也是为什么京东有底气说自己的低价没有牺牲品质和服务。

　　也就是说，现在的京东，能够做到符合所有人口味，想要低于行业的大牌产品，没问题；想要性价比产品，没问题；想要非常便宜，但同时品质有保障的产品，还是没问题。

　　只有前端做得足够到位，后面一系列环节才能依次都奏效。

　　中端：供应链挤水分，“送装拆收退”一把抓

　　京东有一个著名的“从供应链里挤水分”的说法，讲的就是不靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑换来的“假低价”；而是靠诚信经营，通过极致效率省下来的钱补贴给产品和商家，实现健康的“真低价”。

　　比如，居家健身越来越流行，但买器械实在让人头大。一对儿哑铃、一套杠铃、一台跑步机，这样的大家伙，从工厂到代理到商家，再到消费者家里，背后是繁杂的运输流程和高昂成本，毁损率还居高不下。

　　京东的法子，则是一步到位。

　　浙江麦瑞克专做健身器械，和京东物流做了深度供应链合作，叫做“仓配一体”模式。

　　麦瑞克大件健身器材的线上全平台库存，可以统一放到京东物流的大件平台仓里，不用来回搬，大大减少了搬运次数和运输里程，明显降低了商品的二次损耗和运输破损率，还减少了不必要的物流成本。

　　这种全渠道库存的整合，也让麦瑞克的库存调拨更加灵活高效，进一步提升了供应链的响应速度和灵活性。

　　此外，京东物流还根据麦瑞克的需求，在系统层面上开发了选装功能，为麦瑞克在不同平台实现差异化销售策略提供了有力支撑。

　　这还没完，健身器械的安装京东物流也能干。

　　安装算是大件物品配送的最后一公里。家电等器械，从买来到装上，总要额外预约安装师傅，上班族要预留日程，还要从堆在客厅的大件物品缝隙里走动，费力得很。

　　京东物流直接消灭了这个尴尬环节。

　　在末端配送上，京东提供“送、装、拆、收”一体化服务。送货上门的快递小哥，还能一次性完成旧机的拆卸、回收，还有新机的安装。

　　卖健身器材的麦瑞克统计发现，和京东物流深度合作以后，供应链平均履约时效缩短了1天，周转率提升了30%，破损率降低了70%，送装一体率达到了99%。

　　这些数据背后，还藏着替消费者省下的时间成本、物流成本、安装成本，最终指向的是用户口碑。

　　除了买，退“大家伙”，也麻烦。

　　退货运费贵不说，拆机、鉴定、包装，都是事儿。

　　大件商品因为退换货带来的逆向物流，还直接影响着商家的运营效率。

　　京东物流积累了大量的逆向处置经验，为麦瑞克提供了全渠道退货商品的逆向上门拆机、残次鉴定、逆向再生等服务。这些服务不仅帮助麦瑞克实现了退货商品的集约管理和快速周转，还有效减少了退品销售和相关费用损失。

　　大件物流网络的基础建设，京东物流从2010年就开始搭建，目前已经是一体化智能供应链，运力多元有保障，时效快，上门服务优，也在逐步加深对商家的运营支持，在销售的中段发挥了巨大的影响力。

　　大件产品之外，在即时零售赛道，京东七鲜还启动了前置仓模式，把仓库前置到离消费者更近的位置。

　　这也是京东在即时零售板块对供应链做出的重要调整，相比线下门店，前置仓可以进一步降低运营成本，同时以更快的履约速度满足消费者需求。

　　通过高效的物流体系，京东七鲜可以把宁夏银川的蔬菜，通过产地直采和冷链物流，快速配送到全国各地的门店，让消费者能买到采摘不超过48小时的新鲜农产品。

　　京东七鲜在双11期间也发起了“击穿价，真便宜不怕比”活动，对标盒马、美团小象超市等即时零售玩家，价格力进一步优化，售价普遍低于其他平台。

　　后端：压降销售成本，用户需求前置化

　　前端采销够硬，中端供应链成本压到极致，后端销售的困扰，京东也有办法。

　　互联网电商的尽头是什么？有一个答案一定避不开——直播。

　　谁不曾深夜里对着手机直播间疯狂下单过，冷静下来再疯狂退。

　　这种激情下单、夸大宣传，导致的成本浪费也是居高不下。数据统计显示，某家短视频平台的女装退货率高达50%。

　　京东把一线采销派出来干直播，不得不说，这个事儿干得漂亮。

　　当网红带货主播们还在以夸张的表演和虚假的宣传争夺流量时，京东直播已经悄然转变了战场，借助内部专业采销团队的选品能力，直接由“最懂货的人”出面，也减少了后期退货造成的重新理货、库存混乱、旧货积压等问题。

　　例如，京东服饰采销团队里面有很多“老师傅”，有的是各大品牌的买手出身，也有的十几年在工厂里干活。每天他们最重要的工作就是摸布料，多年的经验让他们闭着眼一摸布料就能知道成本，找到价格更低、质量更好的原材料。

　　今年双11期间，京东服饰采销经过精挑细选，在京东内衣采销直播间上架了一系列又便宜又好的内衣，在直播时为了展现内衣的高品质，还特别安排了透气性、透湿性测试和试穿展示。

　　京东内衣采销直播间在双11期间的日均访问量和订单量分别较618实现了四倍和五倍的增长，新增粉丝数量超过了42万。

　　值得一提的是，今年京东11.11期间的数据显示，10月14日至11月5日，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，最受欢迎的直播间是“京东真便宜采销直播间”，下单最多的品类包括家电、家庭清洁和美妆护肤等品类。京东采销直播正以其“专业化带货”策略，重塑消费者信任。

　　专业的人干专业的事儿，京东采销直播干的不是一锤子买卖，而是要建立起“好货不贵”的用户心智，吸纳更庞大的消费者群体，最终实现“又好又便宜”的生态体系。

　　对于更多第三方商家来说，自己不具备直播能力，也没有预算请主播带货，又该怎么办。

　　那就派数字人上场。

　　京东云提供的言犀数字人产品，让商家可以一键开播、AI写脚本，直播中控台可以实时监控货盘状态，调整直播话术。对比真人直播，这项技术把开播的成本有效降低了90%，拉升商家闲时直播转化率超30%，商家对直播的拥抱程度大幅提升。

　　降低销售成本算是商业的后半段，但其实还有更好的方式，让后端数据前置化反馈，从从消费者的核心需求出发，反向指导生产。这样，就能做到把每一笔成本，都花在甚至只花在消费者最关注的需求上。

　　这就是京东的C2M供应链模式。是Customer to Manufacturer的缩写，我们的通俗理解就是，按需生产，以销定产。

　　京东基于大数据，提供精准的市场需求分析和消费者画像，分析出最受欢迎的产品类别，或者是消费者诉求，反向指导生产。

　　以大连海参为例，新手小白拿到干海参，要经过复杂的泡发步骤和漫长的泡发时间。初步泡发耗时2到3天，隔8小时换一次水，再用中小火煮30-60分钟，继续把煮好的海参放在干净冷水中泡发2到4天，保持换水。一套流程下来，下次再也不想处理海参了。

　　京东采销洞察到，消费者对速发海参的需求要高于普通干海参，且对于海参的泡发时间有更便捷的要求。海参厂商接到相关反馈后，会针对性地研发速发海参产品，降低泡发难度，并在京东平台加大对应产品的铺设。

　　其他类别同理，消费者欢迎的产品，就加大生产量；目前做不到的，就专门定制；消费者不怎么感兴趣的产品，就减少产量。

　　以销定产，意味着厂家可以减少库存，把钱用到刀刃上。而且由于销量有保障，产品的价格也会进一步降低。

　　所有这些追求极致低价的案例里，品质和服务从未缺席。

　　拆成三个维度来看，一是大牌产品价格低于行业水平，送货快，售后服务好；二是中档产品种类齐全，消费者可以自由选择合适的性价比，服务比其他平台出色；三是极致低价供应丰富，产业带源头白牌好产品直达消费者，享受和自营一样的物流与售后。

　　更远一步来看，京东在做的，是体系化地降低成本，提升效率，扶持商家共同发展，实现生态普惠。

　　消费是不可能消失的，走错路的平台才会。

　　现在回顾起来，电商1.0时代真是要轻松太多，积累了客源，平台有货就好卖。如今，日子虽难，但对于真正想做好的平台来说，总会想尽办法。

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