长城证券（002939）发布研报称，目前传媒业绩相对平淡，行业盈利能力有所下滑，传媒板块估值具备弹性。但坚定立足基本面，在政策边际向好以及AI技术能力持续迭代下，传媒互联网行业内容供给质量、丰富度以及创新度均有望持续上行，带动行业景气度持续提升，建议关注后续业绩确定性较强的板块及公司。

　　长城证券主要观点如下：

　　传媒业绩相对平淡，行业盈利能力有所下滑。

　　24Q3/24M10申万传媒行业涨跌幅分别为23.06%/5.16%，位列申万各一级行业6/5位，该行认为主要受益于政策以及AI应用侧进展带动的板块情绪转好。业绩方面，申万传媒行业24Q3实现营业收入1217亿元，同比下降3.2%，环比下降3.2%；实现归母净利润65.68亿元，同比下降37%，下降幅度自24Q1起持续扩大，传媒业绩相对平淡，行业盈利能力有所下滑。步入2024年底，板块估值将逐步切换至2025年，当前传媒2025年估值仅为19.95x。

　　向后展望(1)“文化强国”“文化出海”等政策带动下，传媒行业优质内容上线有望步入稳定周期，作为需求受供给驱动较为明显的行业，其基本面有望改善；(2)促消费政策带动下宏观经济有望边际改善；(3)大模型底层能力持续迭代，AI视觉应用效果有望从中受益，带动国内AI应用端用户心智正改善，从而带动AI应用商业化进程加快；有望为传媒行业带来估值弹性。

　　游戏板块：Q3行业规模创新高，板块维持韧性。

　　24Q3中国游戏市场实际销售收入达917.66亿元，环比增长22.96%，同比增长8.95%，创历史新高。我国自研游戏海外市场实际销售收入达51.69亿美元，同比增长21%，环比增长15%，较24Q2均明显提速。受此带动，游戏板块24Q3实现收入236.08亿元，同比增长6.3%，环比增长4.2%，维持较强韧性。

　　建议关注(1)游戏出海：神州泰岳（300002）；(2)基本面稳健：恺英网络（002517）、三七互娱（002555）、巨人网络（002558）；(3)困境反转：完美世界（002624）。

　　影视院线板块：24H2票房不及预期，期待25年头部内容表现。

　　暑期档起我国电影票房持续逊于预期，行业景气度有所下降。由于缺乏优质头部内容上线，爆款影片数量显著下降，导致我国电影票房自暑期档起持续逊于预期。向后展望，内容供给有望催化行业上行，目前2025年春节档重点影片正陆续定档上映，根据猫眼专业版，《封神第二部：战火西岐》《熊出没·重启未来》均定档于2025年1月29日，此外多款优质影片如《唐探1900》《哪吒之魔童闹海》《蛟龙行动》等均有望于春节档上映，期待新品上线带动的行业大盘及相关公司业绩企稳回升。

　　广告营销板块：宏观下行致收入及利润承压，头部公司业绩维持韧性。

　　24Q3广告营销板块实现收入417亿元，同比增长1%，增速环比下降3pct。该行认为广告营销板块收入增速环比下降主要因24Q1-3我国宏观经济承压，国内消费需求不足导致上游广告主预算偏紧；此外，受经营杠杆效应影响，广告营销板块24Q3实现毛利润48.15亿元，同比下降10%；毛利率为12%，同比下降1.41pct。向后展望，该行认为随国内增量促消费政策陆续出台，我国宏观经济有望边际转好，行业收入及利润有望迎来拐点。此外，行业头部公司业绩维持韧性，建议关注分众传媒（002027）、蓝色光标（300058）等公司。

　　投资建议

　　相关标的：神州泰岳(300002.SZ)、三七互娱(002555.SZ)、恺英网络(002517.SZ)、吉比特（603444）(603444.SH)、完美世界(002624.SZ)、分众传媒(002027.SZ)、万达电影（002739）(002739.SZ)、光线传媒（300251）(300251.SZ)。

　　风险提示：宏观经济波动风险；传媒行业内容端政策风险；AI+应用落地不及预期；传媒行业内容市场变现不及预期。

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