国信证券发布研报称，展望2025年，短期传媒景气度处于底部，中期来看基数效应、内容供给改善及外部宏观预期变化之下景气度有望逐步触底向上，超跌、低估值及低配背景下具备向上可能；中长期来看，AIGC为代表的新科技趋势逐步明朗并有望持续催化板块表现。

　　国信证券主要观点如下：

　　行情表现先抑后扬，景气度、估值、配置低位

　　24年年初至今传媒(申万传媒指数)板块下跌5.54%，跑输沪深300指数15.65个百分点；全市场排名来看，年初至今传媒板块在申万一级31个行业中排名第22位；其中年初至9月23跑输明显，9月24日以来大幅跑赢沪深300；个股表现上，年初至9月底红利风格表现突出，9月底至今中小市值及AI主题表现更为突出。2024年前3季度A股传媒板块上市公司营业收入、归母净利润同比分别增长0.40%、-32.58%，营收稳中有升、净利润下滑明显，整体景气度处于低位。

　　当前申万传媒指数对应TTM-PE37x，处于过去5年60%分位数、整体估值仍处于历史较低水平；横向比较在TMT中仅高于通信，显著低于计算机、电子；公募募机构持仓比例为0.79%(上年同期0.81%)、仅高于疫情期间的2022年持仓配置比例，处于历史低位。

　　景气拐点在望，并购重组/文化出海助力向上

　　游戏监管政策保持稳定，1-10月份累计发放游戏版号1163个、同比增长38%；基数效应消退、游戏出海拉动，24年8月以来行业增速再次触底向；基数效应及新品利润释放之下，上市公司业绩有望重新上行.

　　1-10月份电影市场实现票房383.68亿元，同比下滑22.05%；国产电影供应周期及基数效应是主因，Q4开始供给端修复有望带动票房市场景气度拐点向上，关注头部内容制作上及院线渠道。

　　广告市场前三季度小幅增长，广告主较弱的宏观预期是投放增速下降的主要原因；政策发力之下，广告行业投放增速有望触底向上；手办/盲盒/卡牌/IP谷子等潮玩赛道依然火热，高增速且品类创新不断，持续关注IP端商业化潜力；并购重组有望加速板块业绩及估值修复，文化出海有望进一步提升成长天花板。

　　多模态与端侧加速推进，AI应用从落地到商业化值得期待

　　海外OpenAI、Meta等巨头发力，国内字节跳动、快手、阿里巴巴、腾讯等AI巨头快速落地，AI多模态视频生成能力快速演进；从云到端，手机、AR/VR眼镜等端侧AI能力持续提升，加速AIGC用户端触达。场景上来看，从Chatbots到AI Agent、AI搜索、社交、教育、工具软件等场景不断丰富落地，海内大用户量级应用不断出现；同时以Applovin、Palantir为代表的企业在营收及二级市场的表现也验证了AI商业化的可能与潜力。

　　标的方面

　　1)景气度反转角度：a)游戏板块自下而上把握产品周期及业绩表现，推荐恺英网络（002517）(002517.SZ)、巨人网络（002558）(002558.SZ)、姚记科技（002605）(002605.SZ)、哔哩哔哩(09626)、心动公司(09626)等标的；b)影视板块底部复苏在望，推荐渠道(万达电影（002739）(002739.SZ)、猫眼娱乐(01896))以及内容(光线传媒（300251）(300251.SZ)、华策影视（300133）(300133.SZ)等)；媒体端关注经济底部向上带来的广告投放增长(分众传媒（002027）(002027.SZ)、芒果超媒（300413）(300413.SZ)等)；IP潮玩推荐泡泡玛特(09992)、阅文集团(00772)、姚记科技等；同时从高分红、低估值角度关注出版板块配置机会。

　　2)AIGC为代表的新科技有望持续催化板块表现，重点把握IP、AI Agent及场景应用；同时关注政策推动下的并购重组向投资机会。

　　风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。

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