华夏时报记者黄兴利北京报道

　　2024年白酒行业可谓历经风雨。价格下行压力如影随形，动销疲软状况困扰整个行业。临近年末，如何为2025年市场工作谋篇布局，成为摆在所有白酒企业面前的重要课题。

　　在行业的关键节点上，头部酒企的每一个动向都备受外界关注，而经销商大会，更是成为观察行业未来走向的重要窗口。12月25日前后，贵州茅台（600519）连续举办了两场经销商联谊活动，在这两场活动中，向外界传递出了强烈的稳定价格信号，此外，其在2025年将如何调整核心产品投放量也备受关注。一系列举措不仅表明了贵州茅台对市场前景的乐观态度，也传递出行业有望企稳回升的积极信号。受利好消息影响，贵州茅台股价12月26日翻红，截至记者发稿，微涨0.26%。

　　稳价信号

　　12月25日举行的贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会透露的信息显示，在高基数、大体量下，茅台酒预计将顺利完成2024年初既定目标，营收、利润保持两位数增长。

　　公开数据显示，2024年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，为实现年初制定的15%增长目标打下了坚实基础。作为核心大单品的茅台酒，也首次实现前三季度收入超千亿的历史性突破。

　　值得注意的是，连续两场经销商联谊活动，茅台方面释放出强烈的稳价信号。贵州茅台管理层在12月25日举行的2025年经销商联谊会上表示，2025年公司将确保53度500ml飞天茅台价格相对稳定。此外，在12月23日举办的2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台酱香酒公司提出，茅台酱香酒经销商不要将市场费用导入进货成本使产品市场价承压；也不要将茅台酱香酒公司的产品与茅台酒进行搭售。

　　在行业人士看来，这些举措从源头把控，避免因不合理的市场操作导致价格波动，从而维护价盘稳定。白酒营销专家肖竹青也对记者分析认为，茅台酱香酒公司未来将着重于规范市场费用的使用，避免其转化为降价手段，并严格管控茅台酒与酱香酒的搭售，这些措施旨在构建更为健康的价差体系，激发渠道推荐积极性。

　　“今年中秋节期间，白酒价格并未受到刺激而上涨，反而一直在下滑。对于春节，恐怕也不应抱有过高的期望。由于商务活动和礼品赠送有所减少等原因，高端白酒的消费依然疲软。”一位北京市场白酒流通行业人士12月24日对《华夏时报》记者表示，就其观察，尽管茅台终端市场价格在厂商调整投放节奏的影响下波动幅度有所稳定，但市场成交情况却平平，至于价格千元以下的白酒，在剔除了其金融炒作属性后，无论是作为送礼还是自饮的场景都显得非常有限。

　　在行业人士看来，预判白酒行业动态的关键先行指标在于头部酒企的批价动销情况，其中茅五的表现又是核心。据第三方平台“今日酒价”数据显示，12月26日，普飞整箱价格为2290元/瓶，而散飞茅台价格为2230元/瓶。作为对比，在今年6月初，普飞整箱价格在2700元/瓶，散飞价格为2430元/瓶。

　　不过，市场终端表现看似跌宕起伏，但在茅台集团高层看来，通过对当前形势分析，对于茅台酒的持续向好发展而言，形成了“三个基本支撑”，即中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变，基于此，茅台方面认为，茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性；茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。

　　新增长空间

　　通过近日两场经销商活动释放的信息，可以观察到，在拓展业绩增量空间方面，贵州茅台有两大发力点：一是产品结构优化调整，二是提速系列酒的战略发展。

　　在产品结构调整方面，过去几年，贵州茅台通过不断推出一系列非标产品，除了丰富自身产品矩阵外，也成功实现了吨价与业绩的双提升。

　　记者了解到，进入2025年，茅台还将在产品结构调整上发力：一是调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位；二是瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求。

　　对此，肖竹青对本报记者分析认为，放大53度飞天茅台酒产品矩阵，是贵州茅台2025创新出的大招，在他看来，文创新品和“走进系列”新品高毛利和高价差将进一步吸引广大餐饮终端积极推荐，会激发贵州茅台消费群体转型覆盖的高精特新企业家和创新型企业家成为“茅粉增量”。

　　在白酒动销偏弱大背景下，茅台也难逃业绩增速放缓的局面。上述白酒流通行业人士对本报记者指出，在这样的背景下，茅台想要稳固业绩，产品结构的精细调整便成为关键，茅台未来的发展动向，很大程度上将围绕着各类产品配额的优化展开，而在调整不同产品的分配比例的同时，经销商之间的利益格局也面临重塑。他以当前茅台酱香酒招商举例称，当前终端销售价格竞争很卷，系列酒销售利润空间也被压缩，但即便如此，若经销商此时选择加注，从长远布局来看，一旦未来飞天茅台产品矩阵加大市场投放量，这些经销商在获得配额上占据优势。

　　除了产品结构调整外，茅台近年来对系列酒的“加注”同样成效显著。在12月23日召开的2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会透露的数据显示，十年间茅台酱香酒公司销售量从2014年的7880吨，上升到2024年的超过3万吨。营收从成立初的不到10亿元壮大到超200亿元，成功站稳200亿元台阶，缴纳税金也从成立初不到1亿元跃升至今天的超40亿元，成为茅台的重要增长极。其中，茅台1935更以优异的品质，在短短三年时间累计实现销售收入超200亿元。

　　茅台方面对酱香酒公司寄予了更高的期望。在新的十年规划中，酱香酒公司被赋予了全新的定位——短期是集团新的增长极，长期将成为大众消费的头部企业、百年茅台的基础。

　　不过，对于以茅台为代表的名酒而言，2025年面对的稳价难题依旧存在，尤其是要继续面对线上价格对于整体价格体系的冲击。2024年，线上电商平台促销对白酒传统价格体系的冲击尤为猛烈。特别是今年端午节及双十一期间，因电商平台推出的百亿补贴活动而遭遇了严峻的稳价挑战。展望2025年，这一挑战预计不会减弱，以茅台为代表的名酒需要采取更加积极主动的策略以有效应对。