经济观察网 罗文利/文 “早起的天命人有礼物”。1月15日中午，一位在名创优品（09896.HK）The Box朝外店付款逾千元的大学生告诉经济观察网记者，他是《黑神话：悟空》（一款单机动作角色扮演游戏，下称“黑神话”）的忠实玩家，“天命人”是游戏中对玩家的叫法。听说名创优品首发与黑神话的联名款周边，他排队了1个半小时才进店，成为第10个“天命人”。因为他买得多，店员还送了他北京限定款盲袋。

　　据了解，该门店是名创优品黑神话联合主题店，也是全国首发门店之一。1月13日，名创优品“官宣”成为黑神话官方衍生品全球线下独家发售渠道，MINISO LAND北京壹号店在1月15日首日营业的当天，一并作为黑神话联合主题店开幕。

　　除了黑神话官方衍生品专区，经济观察网记者还在店中看到了多种IP联名款商品，包括哈利波特、迪士尼、三丽鸥等大热IP联名产品，涵盖围巾、帽子、勋章、挂件等商品。“IP是名创优品的主力生意。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬说，名创优品有丰富的IP品类矩阵。据其内部统计，三丽鸥、Chiikawa和Hello Kitty在内的长期IP合作商品，占名创优品整体销量的80%以上。

　　IP的选择和开发

　　刘晓彬介绍，以往名创优品的确以女性消费者为主，不过，通过以往与漫威、NBA 等 IP 的联名合作，以及当下和黑神话的联名，名创优品希望在产品品类上尽可能触达更多不同类型的消费群体。下一步，名创优品将撬动更多独家版权资源，做“全球IP联名集合店”。

　　根据名创优品集团发布的2024年第三季度报告，名创优品集团已进驻全球112个国家和地区，拥有超过7400家门店，与超150个IP在全球范围内开展了合作。名创优品在选择联名 IP 时，主要考量以下因素：IP 的内容丰富度、其本身所拥有的粉丝规模、是否与名创优品的目标客群画像相契合，以及在市场上是否具备稀缺性。

　　名创优品对IP市场稀缺性的认知，源于一线实践经验。在一次与全球知名IP合作时，名创优品依据该IP在社交媒体上呈现出的火爆数据，一次性下达了一笔大额订单。然而，商品实际上仅售出一半，剩余部分转化为慢销商品。这次合作让名创优品意识到，尽管一些IP的商业开发程度较高，但与之联名带来的效果未必好。

　　据悉，在IP联名开发上，名创优品的商品中心和营销部门是对创意要求最为严苛的两个团队，他们通过收集和分析前端市场数据，来为下一次IP联名开发做创意构思和补足。

　　其中，新推出的IP联名商品在门店的售罄率，是名创优品判断该IP在前端市场是否具有影响力的指标之一。以上海南京东路店为例，名创优品与手游《第五人格》的联名款商品在面市当天售罄率达到93%，被名创优品内部认为是“非常成功”的案例。此外，从一款新推出的IP联名商品在名创优品小程序的点击情况，与门店的日销售额情况相结合程度，也可以判断出该商品是否获得市场认可。

　　刘晓彬介绍，名创优品中国市场的平均门店客单价大约在38元左右，MINISO LAND是名创优品最高级别店态，其客单价为普通门店的两倍以上。目前，名创优品构建了五层门店形态，分别是MINISO LAND、旗舰店、IP主题店、常规店和快闪店，五层店态均呈现出IP及各品类场景化特点。

　　此外，在保持商业化IP开发的同时，名创优品基于中国品牌身份认同和品牌经营的角度，同时在探索非遗类文创产品与不同IP相结合的联名可能。

　　孵化自有IP

　　刘晓彬介绍，名创优品一旦发现某个IP联名有了“火爆”声量，便会在有限的版权期限内充分挖掘其价值。他提到，名创优品内部拥有成熟的市场响应机制，在新IP上市7天内，就能大致判断出它的盈利能力。随后，名创优品会依据 IP 的市场反馈迅速做出反应，在有限的门店陈列空间里，优先展示销售盈利能力更强的 IP 相关产品，以最大化利用 IP 价值。

　　据了解，名创优品拥有一系列经过市场验证的常青IP，这些IP几乎每个季度都会更新主题、持续补货。以三丽鸥为例，从春节起，名创优品就推出多款主题产品，包括红包、春联、福字贴；4 月进入樱花季，名创优品就主推樱花色文具、装饰品等充满春日浪漫气息的商品；6 月围绕运动季主题，会推出印有三丽鸥形象的运动水壶、运动背包等；10 月是库洛米的生日，名创优品则推出包括库洛米盲盒在内的限定商品。

　　在与IP版权方谈合作时，名创优品聚焦IP设计、生产和销售的全链条能力往往是打动对方的关键。名创优品的优势在于拥有成熟的供应链体系，能够高效实现IP形象的产品化，并通过自有渠道迅速扩大销售规模。在版权费用方面，名创优品采用基于产品销售量的提点制，从而让版权公司认为名创优品是能够实现其IP商业价值的零售途径和合作伙伴。

　　刘晓彬透露，名创优品也在探索自有IP的孵化工作，目前主要聚焦于潮玩品类。“我们的思路比较多元。一方面，我们可能会与艺术家签约，获取其独家版权 IP ；另一方面，也会尝试通过内部团队进行创作。此外，我们还考虑与市面上已取得成功的潮玩公司展开合作，以投资入股的方式成立合资公司，共同孵化新的 IP”。

　　对于IP出海问题，刘晓彬对经济观察网介绍，黑神话联名将作为名创优品的重要IP持续推广至海外市场，执行中国IP的出海计划。2024年10月，名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富曾在其全球品牌战略升级成果发布会上宣布，未来10年将带领100个中国IP走向世界。