有着“假发第一股”之称的瑞贝卡（600439），还没走出转型阵痛。
据河南瑞贝卡（600439）发制品股份有限公司（以下简称“瑞贝卡（600439）”）发布的2025年业绩预告，经初步测算，预计全年实现归母净利润-7000万元至-6000万元，虽然与2024年同期相比，亏损幅度有所收窄，但在扭亏为盈的路上，“假发大王”还存在营销费用投入较大、依赖海外市场等多重隐忧。
连续两年归母净利润亏损，对美线下销售下滑
全球每10顶假发，就有6顶来自河南许昌。
在这里，“假发大王”瑞贝卡（600439）是个不容忽视的存在。公司的前身可以追溯至1990年创建的许昌县发制品总厂；1993年，中美合资成立河南瑞贝卡（600439）发制品有限公司；1999年，公司完成股份制改造；凭借产业链优势，瑞贝卡（600439）于2003年在上交所上市，成为国内“假发第一股”。
上市以来，瑞贝卡（600439）的业绩一度快速增长。2011年，该公司营收达到22.64亿元的高峰，同比增幅约12.94%，归母净利润也同比增长38.39%至2.46亿元。
彼时，面对劳动力成本攀升、原材料价格上涨等诸多因素带来的不利影响，瑞贝卡（600439）称，公司“通过积极实施产品结构大调整、产品大升级、市场大开发等措施，化不利为有利，确保了经营业绩的稳定增长。”此后，瑞贝卡（600439）的年度“成绩单”持续调整，到2024年营收规模已降至12.39亿元。
也是在2024年，瑞贝卡（600439）迎来了首次年度亏损。
这一年，瑞贝卡（600439）实现归母净利润-1.18亿元，其中，仅第四季度净亏损就达1.28亿元。直接原因是公司为加强跨境电商（885642）推广，大幅增加营销投入，更深层次的原因则指向传统优势受到挑战。
瑞贝卡（600439）的主营业务为发制品的生产和销售，在全球拥有Rebecca、Sleek、Noble（NE）、JOEDIR、Magic、QVR等自主品牌。作为一家全球化的公司，其产品主要销往北美、非洲、欧洲以及亚洲等地区。
长期以来，海外市场收入在瑞贝卡（600439）营收中占据较高比例，成为业绩“压舱石”。
以2024年为例，瑞贝卡（600439）实现海外收入（包括境外子公司销售收入）9.12亿元，在主营业务收入中的占比达76.45%，因“海外收入的比重大、区域广，销售产品形成海外应收账款”等，该公司将海外收入作为关键审计事项。
图/瑞贝卡2024年年报截图
同期，由于美国线下销售减少，瑞贝卡（600439）化纤假发的营收同比下滑33.35%至1.19亿元；非洲地区的销售减少，则导致公司化纤发条的营收出现了17.35%的同比降幅。
到了2025年，瑞贝卡（600439）在分析业绩预亏（883935）原因时坦言，尽管报告期内公司跨境电商（885642）业务增长明显，但“受国际贸易环境变化影响，公司对美线下销售出现下滑，叠加跨境电商（885642）仍处于发展阶段，营销费用投入较大，导致业绩承压。”与此同时，年末汇率的波动，形成公司汇兑损失。
押注跨境电商，去年前三季度销售费用增长超三成
多重压力下，跨境电商（885642）成了瑞贝卡（600439）的“灵丹妙药”。
面对复杂多变的外部市场环境、不断加剧的行业竞争，2024年，瑞贝卡（600439）加大了跨境电商（885642）多渠道推广力度和投入。为加强独立站等跨境电商（885642）新渠道的宣传推广力度，该公司的营销费用同比增长62%，导致归母净利润出现亏损。
对此，瑞贝卡（600439）的心态算得上乐观，“随着公司投入的增加，跨境电商（885642）新渠道运营能力不断提升，营销及推广费用占比有望逐步下降，将改善盈利状况”，该公司在2024年年报中指出。
2025年，瑞贝卡（600439）继续加码跨境电商（885642）的全渠道布局，采用“视频种草＋直播带货＋红人营销”三位一体的形式进行品宣和转化，加速品牌出海（885840），提升产品竞争力和流量转化能力。
投入确实带来了效果——2025年上半年，公司实现营收5.98亿元，同比增长4.2%。瑞贝卡（600439）指出，公司通过第三方电商平台、独立站或新媒体（直播）等多元化渠道，拓展跨境电商（885642）业务，全球终端销售稳步增长，“对冲了二季度公司对美线下批发业务受美国关税的影响。”
问题在于，销售费用的增速远超营收增速。
图/瑞贝卡2025年半年报截图
表面上看，跨境电商（885642）是条好出路，但流量成本早已高企。2025年上半年，瑞贝卡（600439）的销售费用同比增长34.15%至1.17亿元，其中，广告宣传费约4097.95万元，同比增幅高达125.88%。这种局面在下半年进一步延续，2025年前三季度，该公司的销售费用同比增长约31%至1.67亿元，相比之下，瑞贝卡（600439）的营收增幅仅3.13%。
面对多重挑战，瑞贝卡（600439）方面表示，将进一步优化业务结构，提升国内销售等盈利能力较强业务模块占公司整体销售的比重，同时全面落实预算与考核管理，加强费用控制。对“假发大王”来说，减亏只是第一步，能否扭亏为盈还要看接下来的表现，市场正在等待答案。
