近期，亚玛芬体育（AS）、阿迪达斯、On昂跑（ONON）、彪马、亚瑟士等国际头部户外及运动品牌陆续发布2025年第四季度及全年财报。受战略布局、市场环境等多重因素影响，各品牌业绩呈现分化态势，部分实现规模与盈利双增长，部分处于战略调整阶段。从财报核心数据及高层表态来看，渠道优化、核心品类深耕、本土化适配及产品创新，已成为各品牌构建长期竞争力的关键。
业绩呈现差异化，核心布局形成共识
2025年，全球户外及运动市场受宏观经济波动、汇率变动、库存调整等因素影响，头部品牌业绩分化明显，差异主要源于各品牌发展阶段及战略选择的不同。与此同时，各品牌在核心业务布局上形成共识，为行业发展提供了明确方向。
具体来看，各品牌增长节奏与自身战略推进高度相关。On昂跑（ONON）与亚玛芬体育（AS）全年保持稳定增长：On昂跑（ONON）全年净销售额达30.14亿瑞士法郎，同比增长30.0%，固定汇率下增长35.6%，毛利率扩大至62.8%，调整后EBITDA率达18.8%。其联合创始人兼执行联合主席David Allemann表示，年营收突破30亿瑞士法郎并实现高盈利能力，印证了品牌发展战略的有效性，公司将持续顺应全球消费（883434）者对健康、运动表现的需求，推进品牌长期发展。
亚玛芬体育（AS）全年营收65.66亿美元，同比增长27%，固定汇率下增长26%，旗下始祖鸟、萨洛蒙两大核心品牌贡献突出，其中萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元。其全球首席执行官郑捷表示，2025年集团业绩实现强劲增长，旗下所有业务板块、地区及渠道均达成双位数增长，核心品牌的带动作用显著。
阿迪达斯全年营收创历史新高（883911），达248亿欧元，货币中性下同比增长13%，营业利润同比增长54%至20.6亿欧元，毛利率提升至51.6%。其全球CEO古尔登表示，尽管外部环境波动，公司仍实现第四季度两位数增长、营业利润翻倍，业绩远超年初预期，各市场全价销售率提升、折扣力度得到有效控制，推动毛利率创新高。
同样实现稳健增长的还有ASICS亚瑟士，2025财年集团净销售额达8109亿日元，同比增长19.5%，利润达4606亿日元，同比增长21.6%，毛利率达56.8%，同比提升1个百分点，整体盈利结构持续优化，与On昂跑（ONON）、亚玛芬体育（AS）、阿迪达斯共同构成行业增长阵营，进一步凸显行业业绩分化态势。
彪马则处于战略重置期，全年经货币调整后营收同比下降8.1%至72.962亿欧元，调整后EBIT为-16560万欧元，主要受批发渠道清理、库存调整及汇率波动影响。其CEO Arthur Hoeld表示，2025年为彪马战略重置年，目标是将品牌打造为全球前三运动品牌，中期内回归行业以上增长并实现盈利；目前已完成大部分分销渠道清理，优化自有渠道促销策略，削减低质量批发渠道曝光，同时推进运营效率提升与成本优化，取得阶段性进展。值得注意的是，其大中华区直营业务全年同比增长10%，连续9个季度实现增长，成为业务重要支撑。
尽管业绩存在差异，但各品牌在应对市场变化、布局长期发展的核心举措上高度一致，成为维持业务韧性的关键。优化渠道结构是共同选择，DTC渠道已成为拉动增长的核心力量：亚玛芬体育（AS）全年DTC渠道收入32.09亿美元，同比增长41.5%，占总营收比重达48.9%，其首席财务官Andrew Page表示，第四季度集团在加大萨洛蒙投入的同时，销售量、毛利率及每股收益均实现健康增长，品牌组合的盈利能力持续释放。
其他品牌亦呈现相同趋势：On昂跑（ONON）DTC渠道净销售额同比增长33.7%，固定汇率下增长39.9%，与批发渠道协同拉动整体增长；彪马在整体营收下滑背景下，DTC业务同比增长3.4%，占比提升至32.4%，缓解了批发渠道下滑压力；阿迪达斯通过高质量门店布局与线上渠道发力，实现全渠道两位数增长，强化了对终端消费（883434）的掌控力。其大中华区董事总经理萧家乐表示，2025年品牌在产品创新、零售体验升级上持续发力，构筑了穿越市场周期（883436）的基础，推动业绩实现十一连增。ASICS亚瑟士则通过拓展线下场景优势，在上海、北京、重庆、成都等地打造城市形象店、3.0新概念店铺等不同形态门店，响应“首店经济”，兼顾专业运动与潮流体验，进一步完善线下渠道布局，与其他品牌形成渠道优化共识。
除渠道优化外，成本效率优化与库存管理也是各品牌维持财务稳健、应对市场波动的关键举措，这一点在各品牌2025年财报中均有明确体现。经历2025年市场波动后，各品牌均将成本控制与库存优化作为重要战略，通过精细化管理降低市场波动风险。彪马在2025年战略重置中，重点清理批发渠道库存、优化成本结构，Arthur Hoeld表示，库存清理进度略超计划，将通过严格采购管理与针对性清理举措，推动库存回归正常水平，预计2026年底实现目标。
亚玛芬体育（AS）尽管存货同比增长33%，但财务基础稳固，净杠杆率仅为0.3倍，全年经营性现金流超7亿美元，Andrew Page表示，稳固的财务基础为集团后续战略推进与增长机遇把握提供了有力保障。阿迪达斯通过全价销售与渠道优化，有效控制折扣力度，提升盈利效率；On昂跑（ONON）通过提升运营效率，实现毛利率与EBITDA率双增长，持续优化盈利结构。未来，库存精细化管理、供应链优化及成本效率提升，将成为各品牌应对市场波动、实现可持续增长的重要支撑。
行业趋势明晰，聚焦长期价值构建
除行业整体转型趋势外，各品牌在核心品类深耕、产品创新及品牌升级上成效显著，形成了“核心品类聚焦+精细化运营+技术创新”的发展共识，成为行业长期价值构建的核心支撑。
具体来看，各品牌普遍采用专业与时尚并行的发展路径，聚焦优势品类、强化产品竞争力，形成差异化特色。亚玛芬体育（AS）深耕户外功能性服饰与山地户外装备，始祖鸟鞋履业务同比增长近40%，萨洛蒙户外风尚系列与专业跑步系列协同发力，后续仍聚焦该核心赛道，推进萨洛蒙“路野双修”战略；On昂跑（ONON）聚焦核心跑步系列，同步推进服装品类拓展，服装和配饰业务占比提升190个基点，稳步向全品类品牌转型，后续将持续聚焦核心跑步系列创新，扩大LightSpray技术应用；阿迪达斯以ADIZERO0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%，运动表现与运动时尚业务双轮驱动，后续将进一步强化核心运动表现品类；彪马巩固跑步、足球、赛车等核心赛道，NITRO氮气科技跑鞋与HYROX定制鞋款表现突出；ASICS亚瑟士则聚焦专业跑步、潮流生活、球类运动三大核心品类，其中专业跑步板块销售额达3635亿日元，同比增长11.2%，潮流生活板块同比增长43.6%，践行专业与时尚并行的发展路径。而这种核心品类聚焦的背后，是行业对精细化运营与产品创新、品牌升级的深度融合，这已成为行业常态——目前，行业品牌已逐步放弃“大而全”布局，转而聚焦优势赛道，通过精细化运营提升核心竞争力，同时拓展品类应用场景、丰富产品矩阵。David Allemann表示，On昂跑（ONON）将持续聚焦核心跑步系列创新，提升全渠道高端品牌表达，深化消费（883434）者互动、提升客户长期价值，这也是行业品牌长期战略的共性方向。
产品创新与品牌升级是各品牌构建核心竞争力的关键，行业高端化趋势日益明显。各品牌加大研发投入，以技术创新推动产品升级，同时优化品牌定位、提升溢价能力。其中，阿迪达斯毛利率提升至51.6%，主要得益于产品结构优化与全价销售率提升，古尔登指出，品牌实力提升的核心在于持续强化产品创新与品牌价值；彪马通过清理低质量批发渠道、减少促销活动，强化品牌调性；On昂跑（ONON）凭借核心技术维持60%以上高毛利率，凸显高端定位价值；亚玛芬体育（AS）通过始祖鸟Veilance系列拓展高端市场，萨洛蒙提升品牌溢价；ASICS亚瑟士则推出白焰光暖科技纤维、D.Fresh抗菌防汗面料等本土科技产品，打造SHUSHU/TONG联名鞋款，实现专业性能与潮流审美融合。此外，“专业化+时尚化”融合成为产品创新主流，萨洛蒙XT-Whisper、阿迪达斯新中式系列等产品，成为拉动增长的重要动力。
在聚焦核心品类、强化产品创新与品牌升级的基础上，区域市场布局作为长期价值构建的重要组成部分，其中亚太及大中华区市场战略地位日益突出，各品牌持续深化本土化布局，同时推进全球化协同，实现二者共赢。各品牌均将亚太及大中华区作为重点布局市场，同时关注拉丁美洲、中东、非洲等新兴市场的潜力，通过多样化本土化举措适配消费（883434）需求。具体而言，亚玛芬体育（AS）大中华区全年营收同比增长43.4%，亚太地区(不含大中华区)增长50.7%，后续将加速核心品牌门店拓展；阿迪达斯大中华区连续十一个季度增长，全年营收36.2亿欧元，将持续深化本土化布局；On昂跑（ONON）亚太地区全年净销售额同比增长96.4%，成为全球增长最快区域；彪马通过本土化营销巩固区域优势；ASICS亚瑟士大中华区销售额同比增长20.4%，营业利润增长29.8%，通过设立中国研发中心、推出本土科技产品等举措深耕中国市场。此外，各品牌在深耕本土市场的基础上，推进全球化协同，提升全球品牌影响力，推动新兴市场价值持续释放。
文/孟令津
编辑/徐楠
