国泰海通（HK2611）发布研报称，2025年化妆品（884272）社零累计同比+5.1%，跑赢社零大盘1.4pct、较2024年显著回暖，其中25H1、25H2分别同比增长2.9%、7.3%，下半年行业增速改善明显。展望2026年，美妆大盘有望延续稳健增长，板块因产品创新较多且国货整体处于成长期，成长属性明显，建议自下而上优选产品及品牌势能较强下高速成长，同时重视底部出现修复趋势的龙头标的。

国泰海通主要观点如下：

投资建议

建议增持:1)强品牌势能高成长标的:若羽臣（003010）、毛戈平（HK1318）、林清轩（HK2657）、倍加洁（603059）;2)行业龙头（883917）底部边际改善，具备弹性的标的:上美股份（HK2145）、贝泰妮（300957）、珀莱雅（603605）、上海家化（600315）、登康口腔（001328）、青松股份（300132）;3)预期筑底，关注拐点∶锦波生物、巨子生物（HK2367）、爱美客（300896）、润本股份（603193）、丸美生物（603983）、水羊股份（300740）、拉芳家化（603630）、美丽田园医疗健康（HK2373）、福瑞达（600223）、华熙生物（688363）。

行业:美妆需求回暖，医美量增价减

2025年化妆品（884272）社零累计同比+5.1%，跑赢社零大盘1.4pct、较2024年显著回暖，其中25H1、25H2分别同比增长2.9%、7.3%，下半年行业增速改善明显。渠道端，25Q3起抖音降速、天猫略有回暖，两平台增速收敛;品类端，2025年彩妆、个护品类线上分别增长10%、14%，增速好于护肤的7%。医美市场量增价减，新品获批加速，上游厂商竞争模式由大单品向产品组合进阶。

格局:美妆外资回暖，高端、平价占优

国产替代趋缓，2025Q3雅诗兰黛（EL）、欧莱雅、资生堂的中国/北亚地区分别同增9%、4.7%、8%，均由负转正，且25Q4延续增长势头，国货分化加剧，产品处于上升周期（883436）的品牌维持快速增长。体现在价格带上，高端回暖、性价比趋势延续，前两年受益产品创新的中档价格带品牌略有承压。同时，美妆成熟成分延伸至个护、保健品领域，带来产品创新机会。

风险提示

1)经济增速下滑拖累可选消费（883434）;2)品牌竞争加剧;3)新品推广表现低于预期;4)新品牌孵化不及预期。