第114届全国糖酒商品交易会开展首日，来自河南周口的酒水经销商张建国(化名)早早来到世纪城新国际会展中心径直走向保健酒特色专区。这是他连续第十二年参加春糖，但今年他有一个“特殊任务”——找到一款适合市场的养生酒。“以往来糖酒会，主要盯的是白酒（881273）和啤酒（884189），保健酒展位也就是顺带看看，基本都在角落里。”张建国语气里带着几分感慨，“今年不一样了，专门辟出独立专区，这在以前想都不敢想”。

这一细微调整背后折射出保健酒、露酒赛道在过去一年间的持续升温。中国酒业协会数据显示，2025年露酒行业规模预期达到650亿元，预计到2030年露酒市场规模将达到2000亿元。尽管保健酒、露酒赛道热度飙升，新玩家不断涌入，但市场繁荣的表象下，同质化竞争问题也日益凸显，成为行业无法回避的挑战。

药企酒企“双向奔赴”

春糖世纪城新国际会展中心首次设立的“黄酒及养生酒专区”内人头攒动。东阿阿胶（000423）、广誉远（600771）、南京同仁堂（600085）、金颐阳药业等品牌齐聚于此。其中，东阿阿胶（000423）携新品低度阿胶酒进军千亿元级市场。

来自江苏的经销商告诉北京商报记者，他注意到其中不少药企是首次以“养生酒”品牌身份亮相春糖，“以前这些企业主要参加医药类展会，现在来糖酒会找酒类经销商，说明他们是真想把养生酒当一门生意来做”。

在春糖另一展厅里，以岭药业（002603）同样带着保健酒入局。与张建国不同的是，来自广东的经销商李强穿过成都西博城4号馆廊桥，来到以岭药业（002603）展位拿起络参酒，仔细研究着配料表。李强说：“该款产品选取人参、葛根、桃仁、山楂、蛹虫草等8种药食，最主要产品受委托生产企业是泸州老窖（000568），相对于一些杂牌生产商而言，品质更可控。”

药企跨界热情方兴未艾，酒企加速保健酒布局同样如火如荼。走进成都大成宾馆，人头攒动的展厅内，一款产品吸引了张建国的目光。张建国所看的这款产品，是古井轻养社推出的一款保健酒。作为古井贡酒（000596）布局大健康领域的功能性酒饮，神力酒以白酒（881273）为基，融入人参、黄精、枸杞等药食同源草本精华，兼具白酒（881273）的口感与养生功能。

与张建国看重“酒+健康”融合产品功能不同的是，另一批参展商则选择以跨界“养生”方式撬动年轻流量。与其他保健酒展台不同的是，驻足于古井轻养社的消费（883434）者与经销商中频频出现年轻人身影。这股“朋克养生”的热潮中，明绿液则以另一种方式加入，成为年轻逛展人群的打卡热点。

千亿蛋糕诱惑

众多酒企与药企争相布局保健酒、露酒赛道，背后有着清晰的商业逻辑与市场数据支撑。

中国酒业协会数据显示，2020—2024年间，露酒行业利润增长接近200%，2025年行业规模预期达到650亿元。预计到2030年，露酒市场规模将达到2000亿元。此外，据新消费（883434）智库相关数据统计，2025年1—8月，养生酒市场销售额同比激增75.8%，销量增长33.2%。

持续扩容的市场规模下，年轻消费（883434）群体成为重要力量。张建国所在的县级市场，养生酒销量增长明显。“以前是我们推着消费（883434）者买，现在是消费（883434）者主动找上门问。有客户专门来店里问有没有人参酒、黄精酒，说是在短视频上刷到的。”张建国说道。

bbk!破圈广告创始人瓦力在前沿峰会上演讲时表示，过去六年35岁以下白酒（881273）消费（883434）者占比从18%腰斩到9.2%，但2023年至2025年Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率却从66%攀升至73%，这足以说明现在的年轻人并非不喝酒，只是在等待一款“新酒”。而保健酒、露酒天然是适合小红书传播的酒，好看好懂又好玩，其潜力毋庸置疑。

需求端信号已然明确，市场端数据同样给出了有力印证。相关数据智库分析人士称，露酒崛起不是单纯的“概念”，而是已经成为“事实”。据旗下AI分析，社媒上露酒年声量4.8万条、互动量125万次，2025年3月至12月声量增长280%。

社交媒体热度，最终沉淀为真实的消费（883434）转化。劲牌相关部门在接受北京商报记者采访时表示，Z世代、女性群体的“轻养生”需求快速崛起，公司用户数据显示，过去两年新增年轻用户约900万，其中女性用户超400万。

酒类营销专家肖竹青指出，保健酒市场增长的核心因素在于消费（883434）者健康意识全面升级，Z世代“朋克养生”理念带动低度、轻养产品发展。此外，从场景层面来看，小瓶即饮的产品形态、去药化的口感适配多元场景，“养生酒+新茶饮/预制菜（885951）”的跨界组合激活新消费（883434）。

同质化隐忧浮现

尽管保健酒与露酒赛道热度飙升，但市场繁荣的表象下，产品品质难控制与同质化竞争正逐渐成为行业的核心挑战。对此，业内人士指出，近年来，伴随着大健康行业火爆，众多品牌单纯跟风，推出相关保健酒产品。而这些产品往往缺乏核心底蕴和品质支撑，经销商选品也更谨慎。

宏观层面的行业共识，投射到终端市场则表现为产品同质化的尴尬。北京商报记者在淘宝App搜索“保健酒”发现，产品大多被笼统地归类为人参酒、枸杞酒等养生酒品类，宣传话术、标签高度雷同。消费（883434）者面对外观、色泽相似的产品，往往会产生“不同品牌之间究竟有何区别”的困惑。

在业内人士看来，大健康食品行业粗放式增长的红利期已过，单纯依靠概念炒作、渠道铺货的模式难以为继。未来行业将加速洗牌，只有具备扎实理论根基、核心技术壁垒、精准场景适配的产品，才能真正赢得市场与渠道认可，这也成为业内共识。

在此背景下，如何从品牌混沌中突围，成为入局者必须回答的命题。行业专家坦言，从“银发专属”到“全场景覆盖”的转型过程中，保健酒、露酒企业要在场景化运营中实现突围。尽管部分企业已通过将产品定位为伴手礼、宴会佳品等营销手法塑造保健酒、露酒的消费（883434）形象，但目前尚无突出案例。

尽管场景化突围尚在探索阶段，但行业对未来的发展方向已有共识。肖竹青进一步指出，2026年养生酒赛道将从“蓝海”走向“精耕期”，健康化、年轻化、场景化、科技化是核心关键词。