珀莱雅（603605）交出了一份“拐点式”的2025年财报：营收达105.97亿元，同比微降1.68%，净利润下降3.5%，这是其过去五年来首次同时出现收入与利润负增长。在美妆行业整体从“流量驱动”转向“技术驱动”的背景下，这家以大单品和线上投放见长的国货品牌，正在主动进入一段不可避免的战略换挡期。
一方面，珀莱雅（603605）的基本盘仍具韧性：毛利率提升至73.26%，子品牌加速放量，非主品牌收入占比三年提升至27.36%，多品牌矩阵初步成型。彩妆、洗护等新赛道增长迅猛，成为新的结构性支撑。另一方面，面对行业竞争加剧和流量结构变化，主品牌增长阶段性放缓，过往高强度投放的增长模式，也正在被重新评估和优化。
从单一品牌走向多品牌平台，从流量逻辑走向技术与结构驱动，珀莱雅（603605）正在穿越一段典型的战略转型期。如何在增长放缓与结构升级之间找到新的平衡，将成为其下一阶段的关键命题。
营收、净利首降，非主品牌业务占比显著上升
2025年珀莱雅（603605）总营收达到105.97亿元，同比下降1.68%，归属于上市公司股东的净利润为14.98亿元，同比下降3.5%。这是珀莱雅（603605）过去五年以来首次遭遇收入和盈利的增速下降，业绩明显进入承压阶段。可以看到，珀莱雅（603605）连续第二年保住了百亿营收的大盘，增长放慢的背后很大原因是今年开始，公司开始进入战略换挡，集团正在从此前的单一品牌线性增长拉动，开始转换到多品牌美妆集团结构性优化的道路上，而这个阶段几乎无法避免业绩阵痛期。
我们可以从更详细的财报数据来一窥珀莱雅（603605）如何进行“换挡”。营收和净利润下降的同时，其销售毛利率升至三年来最高，达到73.26%，这说明产品能力依然“在线”，当然这部分数据的上升也得益于珀莱雅（603605）去年的降本增效措施。
多品牌结构开始“跑出来”是2025年珀莱雅（603605）最显著的发展特征之一。珀莱雅（603605）非主品牌业务占比已由2022年的17.26%持续提升至2025年的27.36%，三年提升10.10个百分点，子品牌矩阵对整体盘面的支撑作用持续增强。
主品牌珀莱雅（603605）依旧占到了总营收的七成以上，占比是过去三年最低比例，收入达到76.89亿元，但同比增速却下降了，可以看到，主品牌珀莱雅（603605）在经历了连续多年的的高速增长后开始进入调整期，加之行业流量红利的边际效应递减，之后的发展不能再一味依靠流量来带动业绩增长，也进一步说明其在向“平台化”企业转型。珀莱雅（603605）方面提到过，公司现阶段致力于超越单一品牌，围绕更广阔的消费（883434）者群体，通过优化品牌矩阵、拓展新品类、深化全渠道布局及战略性投资并购，打造一个强大的美容与个人护理产业平台，确保业务的多元、稳健与可持续增长。
子品牌增速超100%，彩妆、洗护品类构建第二增长曲线
旗下其他子品牌的快速增长也印证了上述的“平台化”战略。营收体量仅次于的彩妆品牌彩棠同比增长为5.37%，洗护品牌Off&Relax收入达到7.44亿元，同比增速达到102.19%，前两年这一品牌的增速也维持在了71%左右。该品牌在头皮护理这一高成长细分赛道打开了新的增量空间。另外，惊时、原色波塔这些子品牌增速均破百，分别实现了441.66%、125.38%的同比增长。
品牌增长结构的变化，对应品类结构也发生了改变。从三大主要品类来看，护肤类虽然依然占据了营收的77.29%，但相比前两年这一比例已经有明显下降，对应的是美容彩妆类和洗护类贡献的营收占比上升，前者从2024年的12.64%上升至2025年的14.77%，后者从2024年的3.58%上升至2025年的7.94%，同时对应的增长速度分别为14.86%和117.85%。这说明，护肤赛道现在面临的竞争压力在变大，但彩妆和洗护赛道已经开始构筑公司的第二增长曲线。
线上渠道依然是珀莱雅（603605）的主阵地，贡献了近96%的总收入。珀莱雅（603605）的线上直销能力一直非常强劲，2025年直营部分的收入达到81.92亿元，而这部分对总营收的占比贡献也一直在上升，去年占比达到77.39%。直营能力强意味着品牌掌握抢话语权以及运营管理能力，利润空间也会相对较高。以主品牌珀莱雅（603605）为例，其天猫旗舰店全年成交金额居天猫美妆首位，618和双11两大关键大促节点亦双双位列第一。
现金流大幅增长98%，加码产学研医布局
“大单品”依然是珀莱雅（603605）坚持的战略。财报显示，公司通过深化大单品系列科技内涵、拓展高增长潜力赛道、以及战略升级专业修护体系，巩固了品牌的市场领导力与科技护城河。其中包括了以“双抗系列“为代表的皮肤抗衰核心系列，以及以源力系列为代表的医研修护体系。另外珀莱雅（603605）也在进一步布局近年来市场份额显著扩大的美白赛道，去年公司的美白品类完成全年龄段精细布局，包括为18-29岁年轻肌提供“提亮焕采”的双抗系列；为18-35岁轻熟肌打造“硬核淡斑”的光学美白系列；为30-40岁熟龄肌创新研发“注能焕白”的能量美白系列等。
进入百亿营收后，珀莱雅（603605）在科研上进一步加码。据悉，不到两年时间里，珀莱雅（603605）已完成7次产学研医的深度布局，合作对象覆盖医院（884301）、高校、科研机构与前沿技术平台，合作方向贯穿基础研究、临床转化、原料开发、功效验证到产品落地。据了解，珀莱雅（603605）2025年新申请专利81项，新获得专利56项；截至报告期末，累计拥有专利303项。
另外，2025年珀莱雅（603605）的现金流有明显改善，2025年其经营活动产生的现金流为21.93亿元，同比增长高达98.12%。财报解释主要有三个原因：销售商品收到的现金增加；支付的货款减少；支付的形象宣传推广费减少。这说明公司的回款更及时，同时一定程度对成本控制更加严格，控制库存节奏，最重要的一点是珀莱雅（603605）其实一直在营销推广上的费用投入都比较高，现在明确这部分的宣传推广费减少说明其阶段性的投放在减少，投放策略更谨慎，这也是一定程度上在应对营收和净利润增长放缓的压力，整体上来看这样的成本结构调整也能让商业模式更加健康。
目前，中国美妆产业已经形成一个深刻的共识，既有的营销红利引擎正在被切换为技术红利引擎，单一品牌的线性增长逻辑正在被结构化韧性所取代。从2025年的业绩表现来看，珀莱雅（603605）未来大概率要继续面对业绩承压的挑战，但同时也要下定决心忍受这段转型阵痛期，才能从单品牌拉动转换至多品牌结构性增长，从护肤品类为主的公司转换至全品类美妆集团。
文/徐冰倩
