汽车市场正经历一场静默而深刻的结构性变迁。过去，购车行为往往与家庭、事业、实用紧密捆绑；如今，一批新的主力人群正带着全新的价值主张涌入市场，而原有的消费（883434）群体在政策、技术与认知的冲击下不断分化、重塑。

汽车之家（ATHM）研究院近期发布的《2026年乘用车（884099）市场用户趋势洞察报告》，基于近6000名购车用户的调研，揭示了一个反常识的结论：需求从未冷却，只是换了一批人。年轻人成为新能源汽车（885431）的主流用户。与此同时，燃油车用户并未离场，他们在短途出行与政策退坡的夹缝中，形成稳定的基本盘。而一群“油电摇摆者”，则因预算、品牌与使用成本的拉扯，成为市场最大的变数。

在这场变革中，营销的战场也在转移。面对决策周期（883436）缩短、信息渠道碎片化，品牌方正加大包括电梯媒体在内的中心化媒介的投入，以规模化、场景化的品牌引爆，构筑新的竞争壁垒。品牌资产，从未如此重要。

01

人群分层重构

三类核心用户定义市场新生态

汽车消费（883434）市场不再是一个模糊的整体，而是分化出特征鲜明、动机各异的三大群体。他们的选择，共同勾勒出2026年车市的基本面貌。

年轻用户：家里给钱，自己选“好玩”

汽车不再是单纯的代步工具，而是个人生活的延伸。30岁以下用户已成为市场最大的变量。他们中80.2%单身，超90%无孩，生活在中高线城市。得益于家庭支持，他们的购车预算不降反升，20万元以上车型占比更高。而其选车逻辑彻底颠覆传统：

智能与娱乐是“地板”，不是“天花板”。AI语音助手、智能交互灯语等提升座舱体验的功能成为核心诉求。车是“移动的娱乐空间”兼“加班庇护所”。

续航“够用就行”。生活半径小，每周行驶里程集中在100-300公里，对续航焦虑感低，≤400公里纯电续航接受度最高。

“随性”背后是品牌观重塑。对海外品牌偏好更强(比整体高8%)，成为海外品牌新能源（850101）化转型的关键突破口。

小结：年轻人用家庭的资金支持，践行着个人的生活主张。他们买车，买的是生活方式，是情绪价值，是“我”的延伸。打动他们，靠的不是参数堆砌，而是场景共鸣。

燃油固守用户：不是不想换，是怕“炸”

这是一群理性而审慎的实用主义者。报告显示，2026年，燃油车用户占比依然稳定，其坚守背后是深刻的现实考量：

出行习惯固化：短途出行多，油价与电价的成本差异感知不强。

政策影响显著：新能源（850101）购置税政策退坡后，约20%的用户明确回流或动摇，支撑了燃油车基本盘。

转化的钥匙掌握在技术手里：他们并非排斥新能源（850101），但转化需要三个条件同时满足：续航够长、电池绝对安全、充电足够方便。报告指出，固态电池（886032）的量产可能是关键拐点——超40%的续航焦虑用户、近八成担心电池安全(起火、老化)的用户，表示在续航与安全得到根本解决后会考虑新能源（850101）。

小结：燃油车用户用脚投票，投给了“确定性”。他们不追逐潮流，只相信已验证的可靠。赢得他们，需要技术上的绝对说服，而非营销上的狂轰滥炸。

油电摇摆用户：预算、品牌与成本的“三角难题”

他们是市场最大的“不确定性”，也是各方争夺的焦点。在偏好新能源（850101）的用户中，约40%仍在油电间摇摆。这群人特征鲜明：

经济压力更大：家庭收入偏低，个体与自由职业者居多，近半数购车预算在20万元以下。

品牌偏好明确：对海外品牌，尤其是合资品牌，偏好度显著高于坚定新能源（850101）用户。

核心纠结点在使用成本：在“新能源（850101）车价高但用电便宜”和“燃油车价低但用油贵”之间反复算计，政策退坡让这道题更难解。

小结：摇摆用户是精明的“计算者”，在有限的预算内追求品牌价值与使用成本的最优解。争夺他们，是一场关于“价值感知”的精准战役。

02

购买行为升级

线上化、短周期、重体验

用户的决策链路表现为：购买周期（883436）不断缩短，线上化购买接受程度持续加大，而在内容体验方面，对信息的真实性的渴求达到新高。

内容偏好回归理性，专业真实成核心。用户内容消费（883434）呈现“去流量化”趋势，超半数偏好“专业实用型”内容，超四成青睐“真实体验型”。核心决策仍依赖专业参数与真实口碑。参配对比、续航实测、用车成本核算等实用内容，成为覆盖三类用户的通用抓手。

决策周期（883436）大幅缩短，年轻群体决策更快。整体购车决策周期（883436）缩短至2.5个月，越年轻决策效率越高——30岁以下用户从选车到下单仅需2.2周，较年长群体快30%。这意味着品牌需在更短时间内完成“种草—信任—转化”闭环，抓住决策窗口。

线上订购成主流，信任渠道清晰化。近八成用户接受线上订购，30岁以下用户接受度更高，比整体高出12个百分点。用户信任渠道排序明确：品牌官方线上渠道居首，其次是汽车专业媒体平台，线下实体店体验仍是重要的补充环节。

03

AI赋能营销

中心化媒介引爆，筑牢品牌壁垒

报告显示，超七成用户使用AI工具选车，30岁以下用户占比更高，高出整体21个百分点。当前AI核心作用集中于初步选车环节：推荐车型范围、横向对比参数、聚合口碑提炼优缺点，完成“初筛”后，用户会转向价格/政策查询与信息验证。AI降低了信息获取成本，同时放大品牌差异——优质品牌能快速获得信任，弱势品牌则更难隐藏短板，品牌力成为决胜关键。

正因为品牌价值空前重要，车企的营销策略正大幅向品牌广告倾斜。其中，以电梯媒体为代表的线下中心化媒介价值凸显。其核心优势在于：

场景优势：在封闭、低频扰动的社区与商务电梯场景中，实现高强度、反复的心智触达。

规模优势：线下集中投放，能迅速在目标城市及人群中形成品牌声量和认知共识，实现“品牌引爆”。

壁垒构筑：持续的品牌曝光，不仅是流量转化，更是长期品牌资产的积累，筑高竞争壁垒。

AI工具解放了用户的信息筛选负担，但将最终的价值判断更重地压在了品牌身上。营销的竞争，正从流量博弈、参数比拼，升维为品牌认知的争夺。通过中心化媒介实现规模化品牌引爆，成为车企在新时代构建护城河的战略选择。