4月28日，央视市场研究(CTR)联合中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院，发布《厚基智变：2026中国广告主营销趋势调查报告》，提炼出2026年广告主营销七大核心趋势，为行业发展提供关键指引。
2026年开局，广告市场迎来信心企稳、预期向好的积极态势。数据显示，超三成广告主选择经营扩张，较去年提升近7个百分点；近半数广告主预期全年经营利润实现增长。伴随积极心态回归，广告主对营销预算的审慎态度逐步放宽，摒弃短期流量执念，转向务实布局、全局考量、长期价值深耕，锚定高质量增长。
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回归本质：产品为基，品牌为刃
增量放缓、存量博弈的市场环境下，营销正加速拂去泡沫、回归原点。广告主清晰认知到，短期曝光噱头已无法撬动持续增长，产品力才是增长的核心支点。调查显示，产品体系优化成为2026年广告主增投的最关键领域，夯实产品根基成为应对存量竞争的首要共识。
在产品筑基的同时，品牌建设的战略权重持续攀升。品牌不再是大企业的专属配置，小微企业、新锐品牌均将“品牌建设与品牌资产积累”列为增投重点。众多广告主明确，品牌价值与企业经营健康度深度绑定，是穿越周期（883436）、构筑差异化壁垒的核心“利刃”，“产品筑基+品牌破局”的双轮格局全面成型。
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战略升级：AI从工具选项上升到核心战略
2026年，AI彻底跳出“技术工具”范畴，成为广告主必须直面的核心战略命题。报告数据显示，AI已全面渗透至营销全链路，94.1%的广告主已开展AI营销应用投入，覆盖内容生成、用户洞察、投放优化、效果复盘等各环节。
但AI落地成效呈现明显分化，60.3%的广告主对AI营销成效评价一般。核心症结在于AI能力建设的体系化差异：体系化程度越高的广告主，ai应用（886108）越能深入流程优化与ROI闭环，对成效的满意度也显著提升。由此可见，构建体系化AI能力，是广告主释放AI价值、避免技术空转、实现效率与收益双提升的关键前提。
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场景重构：情绪触点成流量新入口
场景营销已从“触点堆砌”的1.0时代、“流量转化”的2.0时代，迈入“生活切片+情绪共振”的3.0时代。当下，商圈购物、社区生活、机场出行等生活场景媒体，正从单纯的“流量入口”升级为“情绪触点”，成为品牌与用户建立情感连接的核心阵地。
其中，电梯媒体凭借“深度嵌入城市生活场景、覆盖全域主流人群、高频轮播强化记忆”的核心优势，成为2026年广告主营销战略的优选项。作为社区与商业场景的核心媒介，电梯媒体精准触达用户日常高频场景，以沉浸式体验触发情绪共鸣，高效占领消费（883434）者心智，助力品牌在碎片化传播环境中实现长效触达与认知沉淀。
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出海深耕：从“跑马圈地”到“扎根生长”
尽管国际环境不确定性犹存，中国品牌出海（885840）热情持续高涨，2026年增投国际市场的广告主比例升至35%。出海（885840）逻辑已发生根本性转变，本地化深耕取代蓝海探寻与跑马圈地，成为出海（885840）战略的首要关键词与必答题。
广告主清晰意识到，“向下扎根”方能实现持续繁荣。报告显示，产品/服务的海外市场规划与本地适配、海外本地社媒平台运营投放，成为出海（885840）核心的内外能力支撑；同时，本地化团队搭建管理、本地合作资源整合等配套能力，也备受重视。出海（885840）从单纯的市场扩张，升级为“产品适配、品牌共建、本地共生”的长期深耕。
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体育破圈：多元布局激活营销势能
2026年作为体育（884258）大年，体育（884258）营销边界持续泛化，多元主体以多样化方式参与其中，成为广告主撬动增长、提升品牌影响力的重要抓手。
数据显示，45.1%的广告主规划了体育（884258）营销专项预算。在赛事选择上，超半数专项投放广告主聚焦2026年特有赛事，采用专项投放、组合投放等方式集中发力；14.2%的广告主侧重民间现象级赛事，深耕下沉市场与大众心智。即便无专项预算的广告主，也通过热点借势、社媒投放、线下观赛活动、终端促销等方式，借势体育（884258）热潮捕捉营销机会，体育（884258）营销呈现“全民参与、多元落地”的繁荣态势。
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融媒体赋能：线上线下双轮驱动增长
AI技术赋能、消费（883434）需求多元的背景下，线上线下媒体纵深融合成为2026年营销的核心趋势，红人种草、大小屏联动、数字化赋能等融合玩法，获广告主高度认可。
作为线下中心化媒介，电梯媒体积极拥抱数字化与AI技术，打通线上线下流量壁垒：通过人群画像数字化、投放精准化、效果可量化，实现线下流量的精细化运营；联动线上社媒、短视频平台，打造“线下触达认知+线上互动转化”的闭环链路，构建“流量转化+品牌沉淀”双轮驱动的营销体系，助力品牌在融媒体时代实现价值最大化。
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GEO崛起：始于真实，终于信任
AI赋能搜索变革，AI对话式搜索广告成为2026年广告主增投热门选择，由此催生全新营销范式——GEO(生成式引擎优化)，快速成为行业核心“观察项”。
数据显示，70.4%的广告主规划GEO预算，14%已将其作为刚需，47.9%的广告主计划2026年开启试点；但近四成广告主仍持观望态度，核心顾虑集中在结果可靠性不足、效果评估难度大。更值得关注的是，71.1%的广告主认同算法黑箱、信源污染等问题会阻碍GEO发展。算法可迭代优化，但信任无法投机，GEO行业发展必须坚守“始于真实、终于信任”的核心准则，方能行稳致远。
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结语：厚基固本，智变致远
2026年，中国广告营销（884178）行业正处于“厚基固本、智变破局”的关键节点。存量博弈下，唯有夯实产品根基、筑牢品牌资产；技术浪潮中，唯有理性拥抱AI、构建体系化能力；场景与媒介变革中，唯有锚定用户心智、坚守真实信任。以“厚基”抗周期（883436），以“智变”谋增长，方能在新周期（883436）中穿越迷雾、行稳致远，实现品牌价值与经营增长的双重突破。
