东方证券（HK3958）发布研报称，OTA的AI价值正在从“提升单点效率”走向“提升交易转化和生态运营效率”，后续更关键的是平台能否把AI与实时供给、价格库存、客服体系和履约能力打通。对用户端，AI降低搜索、比较、规划和调整成本；对商家端，AI提升内容生产、售前咨询和行中服务效率；对平台端，AI有望带来更高转化率、更强用户粘性和更精细的生态运营。建议关注标的：携程集团-S（HK9961）(09961)、同程旅行（HK0780）(00780)。

东方证券（HK3958）主要观点如下：

OTA行业AI应用已从单点工具进入交易链路重构阶段

AI在智能客服、动态定价、收益管理、行程规划和个性化推荐等环节的应用，核心是提升服务效率、降低用户决策成本、优化平台运营能力。过去半年，行业变化在于AI不再只是“回答问题、生成攻略”，而是进一步嵌入搜索、导购、预订、客服、售后和行中服务；同时，AI能力开始从C端用户体验延伸到B端商家经营，帮助平台合作伙伴做流量承接、内容生产、售前咨询和服务管理。东方证券（HK3958）认为，OTA的AI价值正在从“提升单点效率”走向“提升交易转化和生态运营效率”，后续更关键的是平台能否把AI与实时供给、价格库存、客服体系和履约能力打通。

携程（TCOM）AI Agent的核心变化，是从“帮用户找产品”升级为“帮平台、商家和企业客户做经营”

携程（TCOM）在26年旅游全球合作伙伴大会披露，AI驱动的“智能引擎3.0”已实现规模化落地，通过新流量模型为商家带来超10%的订单增长，核心合作伙伴GMV增速跑赢大盘38%；“CTRIPS融合模型”在跟团游场景中带来订单增长，AI双态导购系统承担80%的售前咨询工作，AI智能导购准确率已达70%，目标在2026年提升至90%以上。

近期携程（TCOM）商旅进一步发布AI生态全景图，覆盖差旅出行、差旅管理、采购管理及能力共享四大场景，并推出差旅问答、行程预订、审批、洞察、合规风控、财务结算、资源采购7个AI Agent，说明其AI能力已从旅游交易向企业差旅管理延伸。整体看，携程（TCOM）AI已经开始影响流量分配、商品表达、咨询承接、服务反馈和企业管理流程，价值不只是降本，而是提高转化、服务质量和复购效率。

从行业整体格局看，AI Agent正在成为OTA平台连接外部入口和交易闭环的新工具

飞猪近期发布全品类出行旅游技能插件“flyai”，已上线ClawHub、GitHub等平台，覆盖机票、酒店等全链路服务，并计划接入华为、小米、OPPO、荣耀等手机厂商插件商店，反映AI能力正从平台内工具向外部智能入口延伸。美团则更多从本地生活和酒旅商家经营切入，近期披露“AI小管家”已服务超180万实体商家，其中“袋鼠参谋”累计生成32万份选址报告、选址准确率达87%，“智能掌柜”每周服务近10万商家主动提问，累计解决660万个经营问题。OTA及本地生活平台的竞争重点，正在从“是否具备AI功能”转向“能否把AI接入真实供给和交易场景”。

风险提示

旅游消费（883434）需求不及预期；行业竞争加剧；AI产品体验和商业化兑现慢于预期；数据安全（885942）、隐私保护、算法透明及价格展示合规要求趋严；平台经济反垄断及不正当竞争监管趋严，相关调查进展和整改要求可能对平台业务规则、商家合作模式及市场预期产生影响；市场整体估值波动加大。