近日，挂面龙头企业克明食品（002661）因“手擀”商标误导宣传事件深陷舆论风波。
面对央视曝光和消费（883434）者质疑，公司发布公开致歉声明，宣布全面停产、下架所有带有“手擀”相关表述的产品，并启动包装与宣传物料全面整改。
一场热搜舆情，不仅暴露了企业营销不规范、经营缺诚信的问题，更让这家“挂面第一股”背后主业萎缩、业绩承压、转型遇阻的深层经营危机彻底浮出水面。
此次风波的核心，是典型的商标营销擦边与虚假误导问题。
资料显示，克明食品（002661）早在2020年便注册“陈克明手擀”商标，在机器生产的挂面产品上，搭配擀面杖图案和“儿时妈妈手擀面”的温情广告语，刻意营造手工制作的产品认知，以此博取市场溢价。
但该商标因存在欺骗性、易误导公众，已于2025年10月被国家知识产权局依职权宣告无效。
令人诟病的是，商标失效后，克明食品（002661）并未及时整改，涉事产品仍持续铺货销售。
面对投资者的公开质疑，公司曾坚称消费（883434）者可通过外观辨别工业化生产属性，不会产生认知误解。直至央视栏目曝光、舆情彻底发酵，企业才终于承认宣传表达不严谨，忽视了消费（883434）者最朴素的认知感受，违背了商标法相关规定，也透支了多年积累的品牌口碑。
营销翻车的舆情背后，是克明食品（002661）日益严峻的主业经营困境。2025年公司业绩大幅双降，全年营收43.28亿元，同比下滑5.22%；归母净利润同比暴跌36.77%，扣非净利润降幅更是超四成。
作为企业核心基本盘的挂面主业持续萎缩，销量从2023年的49.48万吨降至2025年的42.29万吨，对应营收同步缩水，2025年销量、收入双双同比下滑，主业增长乏力态势凸显。
究其原因，行业存量内卷与企业转型阵痛形成了双重挤压。
外部市场中，挂面行业进入存量竞争时代，金沙河、金龙鱼（300999）等竞品依托全产业链和价格优势持续抢占市场份额；同时外卖、预制菜（885951）的普及，大幅分流了家庭主食消费（883434）需求，传统挂面市场空间持续收缩。
为突破低价内卷瓶颈，克明食品（002661）主动收缩低端产品线，全力冲刺产品高端化，陆续推出全麦、低GI、有机高端挂面等新品。产品结构升级有效拉高了毛利率，但也带来了高昂的营销成本。
2025年公司销售费用同比大增超20%，2026年一季度销售费用涨幅更是超43%，高额的市场推广投入持续侵蚀利润，让企业陷入“增收不增利”的尴尬局面。
与此同时，公司渠道转型成效微弱。尽管企业发力线下精细化运营和线上内容电商、传统电商双渠道布局，2025年线上直销收入同比有所增长，但整体营收规模不足1600万元，营收占比不足1%，完全无法对冲线下主业的销量下滑压力。
一直以来，克明食品（002661）标榜长期主义，立志打造百年品牌、坚守品质底线。
但此次“手擀”商标营销翻车，暴露出企业重短期营销溢价、轻长期品牌诚信的短视思维。
在监管日趋严格、消费（883434）者理性度持续提升的当下，靠文字游戏（881275）、概念炒作博取流量和溢价的模式已然行不通。
眼下，品牌信任受损、主业持续疲软、转型压力加剧，多重困境交织摆在克明食品（002661）面前。
短期整改下架只是补救第一步，未来企业唯有坚守诚信经营底线，摒弃投机式营销，平衡好高端化转型的投入与收益，夯实产品品质和渠道实力，才能逐步修复品牌口碑，走出业绩与发展的双重困局。
