21世纪经济报道记者贺泓源、实习生徐鸿儒
北京时间6月12日，2026美加墨世界杯正式开幕。
作为连续三届FIFA世界杯全球官方赞助商，显然，蒙牛将在今年世界杯营销中成为主场。该品牌不仅签下了知名球星梅西、姆巴佩、亚马尔作为品牌代言人，更推出了一系列的足球相关活动。蒙牛还是中国足协中国之队长期合作伙伴、中国青少年足球联赛高级合作伙伴，冠名支持蒙超联赛。
5月14日，国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦（Mattias Grafstr m）一行访问蒙牛。蒙牛总裁高飞直接表态，期望国际足联在未来给予中国足球更多政策倾斜与发展机遇，尤其要为青少年球员成长创造更好条件。
但伊利明显不愿意看到蒙牛在世界杯营销中一家独大，也推出了相关活动。
6月12日凌晨，伊利投放的视频《功夫足球传》登上微博（WB）核心广告位置，该片由迪马利亚、皮雷登球星出演。需要注意的是，蒙牛的相关投放，也登上了同一广告位。
此外，伊利还推出了#足球搭子有伊利#的相关词条。
6月11日，伊利宣布，成为2026咪咕视频顶级足球赛事合作伙伴。
作为对比，蒙牛集团成为中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播钻石合作伙伴。该次合作中，蒙牛拿下多项核心广告与节目资源：优先抢占“官方补水暂停时刻”广告点位，与CCTV-5《豪门盛宴》、CCTV-2《致胜观球团——和企业家看懂世界波》、央视频《超级绿茵场》达成深度合作。
总体来看，相对蒙牛的大手笔投入，伊利的世界杯营销显得更轻量。
这在梅西的争夺战中尤其明显。
眼下，梅西也登上了伊利的相关投放广告，从线上到车载渠道。背后是，伊利透过与阿根廷国家足球队战略签约，获得了梅西的部分肖像权。
客观上，伊利对于此种打法相当熟练。
在2024年巴黎奥运会，蒙牛作为奥林匹克全球合作伙伴（TOP）依旧大手笔投入，伊利则靠着签约运动员实现了曲线曝光。
微信指数显示，在当年8月6日，关键词伊利指数达到3.14亿，环比下滑33.95%。同天，关键词蒙牛指数为1173.05万，环比增长76.18%。从近7日平均值来看，关键词伊利指数为3.76亿，关键词蒙牛为1030.80万。
但要看到，伊利获得的流量也不全然是赞誉。
8月3日下午，该公司就在北京、上海进行的户外广告测试不当引发广大网友的误解和讨论进行道歉。此前，在巴黎奥运会郑钦文参加的网球女单决赛和樊振东参加的乒乓球男子单打决赛举行前，伊利已在北京三里屯大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”“恭喜樊振东夺得男单金牌”的物料内容。
回到今年世界杯来看，在乳业（885462）需求收缩下，大力投放本身是种豪赌。可这又是伊利、蒙牛都输不起的战争。
