中信证券（600030）发布研报称，2026年国内电商面临高基数压力但整体可控，线上化率持续提升，行业步入存量挖潜、提质增效的成熟阶段。分平台来看，内容电商与拼多多（PDD）(PDD.US)仍保持超额增长，淘天、京东（HK9618）(09618)增速平稳，货币化率进入稳态平台期。即时零售方面，外卖降补趋势确立，建议关注低客单价订单收缩过程中行业格局的变化，以及头部平台自营前置仓的推进情况。
中信证券（600030）主要观点如下：
大盘回顾：消费（883434）大盘平淡，电商趋势向好。
根据国家统计局，2026年5月社零总额同比-0.6%(vs2026年4月+0.2%)，其中商品零售同比-0.7%(vs2026年4月-0.1%)，国补高基数下消费（883434）大盘增速持续承压。同期实物商品网上零售额同比+2.6%(vs2026年4月+0.2%)，领先商品零售增速3.3ppts。根据易观分析整理交通运输部数据，2026年大促前平销期(5月10日前的三周)全国快递包裹揽收量较2025年可比周期（883436）(5月11日前的三周)同比增长仅0.6%，而在大促全周期（883436）(5月11日后五周)较2025年可比周期（883436）(5月12日后五周)同比增速提升至7.0%。考虑到大促的集中效应，预估6月电商增速有望环比5月进一步修复，趋势整体向好。
618大促：平台表现分化，即时零售竞争有序。
数据一览：预计大促期间(5月13日-6月18日)行业GMV增速为中个位数，国补高基数下增长承压但仍具韧性。分平台来看，预计淘天在时尚、美妆品类上仍面临内容电商分流;京东（HK9618）带电品类占比高;拼多多（PDD）、抖音仍具备超额增速。
打法回顾：大促周期（883436）略有缩短，突出用户友好、商家友好。本次大促各平台时间周期（883436）分化，拼多多（PDD）延长2天但周期（883436）后置，淘天、唯品会（VIPS）缩短近一周，抖音缩短两天，京东（HK9618）、快手（K81024）持平，整体上周期（883436）有所缩短，或体现出平台对补贴的控制，以及对大促集中下单的心智重拾。在用户侧，随着价格力（000651）已成为行业标配，各平台持续致力于提升用户体验，延续满减规则简化、长周期（883436）的价保服务。在商家侧，淘天退货宝全面升级，对于未使用退货宝的新商给予前7天5000单免单优惠，对已经开通退货宝的商家，平台推出智能挽单专属服务。该服务通过AI风险评估，在用户发起小额退货申请时，由退货宝出资进行挽留，引导买家选择小额退款留用商品，帮助商家有效降低退货退款率。
外卖/即时零售：平台战略转向，补贴维持理性。监管定调下，外卖行业竞争拐点大幅提前，26Q1业绩交流会上美团（K83690）、阿里巴巴（BABA）均提及外卖即时零售业务UE维度的显著改善并在财报层面有所体现。本届618延续理性竞争趋势，监测外卖红包在五月下旬以来未见过于激进的补贴。星图数据统计618期间即时零售销售额增速达三位数，这或表明行业竞争中枢向即时零售的转移，但并非无序、全品类的铺开，而是聚焦于特定品类、品牌，突出心智建设和品类扩容，以美团（K83690）闪购为例，本届618高度聚焦于酒品，联合贵州茅台（600519）、五粮液（000858）等九大头部名酒推出独家定制小瓶装，设置每月9号“白酒（881273）节”，借力大促心智，推动渠道的品类破圈。
风险因素：
互联网平台监管趋严风险;消费（883434）景气度回升不及预期风险;行业竞争加剧超预期风险;中概股及电商出海监管风险。
