6月25日，万联证券发布了一篇商贸零售行业的研究报告，报告指出，M5社零同比-0.6%，增速由正转负。
2026M5我国社零同比-0.6%，增速由正转负。2026年5月，我国社会消费（883434）品零售总额41,090亿元，同比-0.6%，增速由正转负，较4月增速回落0.8pct。2026M5我国CPI同比+1.2%，较M4增速持平。①按消费（883434）类型分类：2026M5商品零售和餐饮收入增速均较M4有所放缓。2026M5商品零售同比-0.7%，较M4增速回落0.6pct；餐饮收入同比+0.6%，较M4增速回落1.6pct。限额以上企业商品零售额同比-5.2%，较M4增速回落0.3pct。②按地区分类：2026M5我国城镇消费（883434）品零售额同比-0.9%，较M4增速回落0.8pct；2026M5乡村消费（883434）品零售额同比+1.5%，较M4增速下降0.6pct，乡村增速明显高于城镇。
必选消费（883434）品类增速持续收窄，可选类仅饮料及服纺增速扩大。2026M5，限额以上单位16类商品中，8类商品（粮油食品类、日用品类、中西药品类、饮料类、烟酒类、服装鞋帽针纺织品类、化妆品（884272）类、通讯器材类）为正增长，其中仅饮料类（+6.1%）和服装鞋帽针纺织品类（+3.8%）增速较2026M4有所扩大；8类商品（金银珠宝类、家用电器（885543）和音像器材类、文化办公用品类、家具类、石油及制品类、汽车类、建筑及装潢材料类、体育（884258）娱乐用品类）为负增长，其中家用电器（885543）和音像器材类（-15.6%）与汽车类（-16.1%）负增长进一步扩大。①必选：粮油食品类（+1.9%）、日用品类（+1.6%）、中西药品类（+4.0%），增速较2026M4均有所收窄。②可选：饮料类（+6.1%）及服装鞋帽类（+3.8%）保持正增长且增幅环比扩大；烟酒类（+4.8%）、化妆品（884272）类（+2.5%）、通讯器材类（+0.7%）保持正增长但增幅有所收窄；文化办公用品类（-1.5%）、石油及制品类（-3.2%）、家具类（-8.7%）、金银珠宝类（-8.9%）、建筑及装潢材料类（-13.6%）保持负增长但降幅收窄；体育（884258）娱乐用品类（-8.0%）保持负增长且降幅维持不变；家用电器（885543）和音像器材类（-15.6%）、汽车类（-16.1%）保持负增长且降幅扩大。
2026M1-M5线上零售额累计同比增速有所放缓。2026M1-M5全国网上零售额83,177亿元，同比+5.9%，占社会消费（883434）品零售总额的比重为40.4%。其中，实物商品网上累计零售额为52,718亿元，同比增长5.0%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长15.5%/7.2%/1.6%。
万联证券指出，2026年5月社零同比增速由正转负，限额以上消费（883434）、商品零售降幅扩大，居民消费（883434）信心修复进程出现波折。但结构层面，乡村消费（883434）韧性仍优于城镇，网上零售渗透率持续提升至40.4%，必选消费（883434）整体维持正增长。预计总量数据走弱将倒逼刺激政策加码，是板块最值得关注的核心变量。建议关注三条主线布局2026年消费（883434）行业投资机会：
（1）服务消费（883434）扩容提质主线。2026年促消费（883434）政策导向保持稳定，但受居民资产负债表调整影响，基本面复苏仍需时间。随着游客深度体验需求日益增长，能提供综合旅游服务的OTA平台与旅行社更加受益。建议关注：①受益于春秋假制度落地等政策催化与消费（883434）信心逐步回暖的出行链相关公司；②正处于规模化扩张与市场份额提升关键阶段的连锁餐饮龙头；③关注体育（884258）赛事、演唱会等新兴体验业态的早期布局价值。
（2）情绪消费（883434）与国货崛起主线。消费（883434）分级时代，潮玩、古法金、国货美妆等情绪消费（883434）赛道景气度高企。建议关注：①具备全产业链布局能力、IP资源丰富、渠道布局广泛的潮玩龙头；②注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红属性的黄金珠宝龙头企业；③强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品（884272）龙头。
（3）需求复苏主线。食品饮料板块估值处于历史低位，具备修复空间。建议关注：①渠道库存有望在2026年完成去化、低估值+高股息的白酒（881273）龙头；②需求复苏、成本改善的啤酒（884189）、调味品、乳制品龙头；③价格战基本结束、积极拥抱新渠道的速冻食品龙头；④在高景气功能饮料赛道具备竞争优势的软饮料（884120）龙头。
