今年618期间，国货美妆头部品牌珀莱雅（603605）在抖音电商延续强劲表现。据珀莱雅（603605）方面数据，5月1日至6月3日，其抖音电商整体销售额同比增长44%，登顶5月美妆与护肤品牌榜。其中，自播同比增长41%、达播同比增长44%、商品卡同比增长67%，实现自播、达播与货架场协同高增长。
从行业背景看，今年618品牌争夺的焦点已从单一销量结果，转向新增量从哪里来、靠什么承接。公开数据显示，抖音电商618第一阶段成交额破亿元商家数同比增长325%，破亿元爆款单品同比增长300%，美妆品牌同比增长75%。增量依然存在，但获取方式正在发生结构性变化。
珀莱雅（603605）的增长并非依赖大促期间的短期流量投放，而是建立在长期内容经营与产品研发的协同之上。在内容端，珀莱雅（603605）主品牌整合多策略共同发力，快种快收-内容直播-短视频调优-精细运营促转化等多管齐下。达播方面则根据行业变化调整策略，推动产出结构向更健康方向发展。2025年4月，珀莱雅（603605）设立首席数字官，建立以ROI为导向的数字化价值评估体系，将流量分配从经验驱动转向数据驱动。
产品端同样是增长的重要支撑。2025年珀莱雅（603605）研发投入达2.17亿元，同比增长3.07%，母公司研发费用率提升至4.83%，高于行业均值。截至2025年末，公司累计专利303项，其中发明专利143项，在杭州龙坞、上海、巴黎分别设立研发中心。当年完成4个自研原料项目产业化落地，旗下彩棠、Off&Relax等五个子品牌合计贡献25.72%的收入，研发成果正从单一品牌向多品牌矩阵扩散。
具体到618表现，红宝石、双抗、源力等核心系列均保持36%以上同比增速，红宝石系列销售额同比提升41%，防晒系列同比增长超100%，高客单能量系列套装同比增速突破300%。据新播场统计，5月15日至20日珀莱雅（603605）以3.4万条短视频引流广告数居美妆品牌榜首，“短视频蓄水种草、直播间承接转化”的链路已趋于成熟。
艾媒咨询数据显示，58.8%的消费（883434）者购买化妆品（884272）时最关注产品成分，41.4%关注功效，消费（883434）决策正从价格敏感转向“理性悦己”。青眼情报数据亦显示，2025年抖音美妆渠道规模达2480亿元，同比增长12.78%。
在行业从规模竞争走向效率竞争的背景下，珀莱雅（603605）的实践表明：当内容能力、产品力与经营效率形成合力，大促节点便成为品牌长期积累的集中验证场，而非单纯的短期冲量。新增量的意义，已不只是“多卖了多少”，而是品牌能否将内容、产品与经营真正连成一条稳定链路。
