国泰海通（601211）发布研报称，综合社零数据表现，看好两条投资主线：一是高景气确定性的服务消费（883434）赛道，在居民消费（883434）持续向体验型、服务型倾斜的长期趋势下，上半年服务零售增速大幅领跑商品零售，文旅演艺、酒店餐饮、免税、线上本地生活、通信信息服务（III）等细分领域需求持续释放，成长属性突出;二是抗周期（883436）的稳健必选消费（883434）赛道，粮油食品、日化用品、平价服饰等刚需品类具备极强的防御属性，需求刚性、波动较小，在消费（883434）整体偏弱的环境下能够穿越周期（883436）、稳健增长。
国泰海通主要观点如下：
6月社会消费（883434）品零售总额42691亿元，同比+1%，5月为-0.6%，消费（883434）环比修复0.4%，社零总量小幅回暖
从细分品类来看，表现较好的品类集中在刚需必选、小额高频、电子升级类商品，其中粮油食品类同比+7.9%，饮料类同比+5.8%，烟酒类同比+12.1%，化妆品（884272）类+12.6%，通讯器材类同比+16.5%。一方面618电商大促叠加线下门店年中促销放量，带动化妆品（884272）、通讯器材等升级类商品集中置换、美妆囤货需求集中释放，线上渠道流量红利充分释放;另一方面夏季高温带动饮料消费（883434）刚需抬升，粮油食品依托居民日常刚性支出保持稳定，端午节日礼赠需求拉动烟酒品类消费（883434）走强。
剥离汽车、家电、石油制品类三类扰动项后，居民刚需、升级、服务消费（883434）内生需求保持3%以上稳健增长，消费（883434）基本面具备韧性。2026年上半年，社零总量偏弱(同比+1.3%)，主要由汽车、家电、石油制品三大品类拖累，三者分别受补贴政策退坡、地产链走弱、高油价基数压制。如果仅剔除汽车品类，2026年上半年社零总量为22.9万亿元，同比增长2.8%;如果将汽车、家电、石油制品类三项全部剔除，商品内生消费（883434）增速中枢约为3.2%-3.5%区间，表明消费（883434）内生回暖趋势明确，总量数据失真源于结构项拖累。
消费结构持续向服务倾斜，服务零售增速长期高于商品零售是确定性主线
2026年上半年，服务零售额增长5.3%，商品零售额增长1.1%，服务消费（883434）明显占优。在服务零售额中，通讯信息服务（III）类、旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额较快增长。该行认为，消费（883434）升级规律驱动下，国内居民基本实物需求已充分满足，消费（883434）重心从购置耐用品转向精神体验、效率型服务，居民更愿意为时间、情绪价值付费。同时，服务消费（883434）具备一定的抗周期（883436）属性，商品消费（883434）高度绑定地产、汽车政策周期（883436），补贴退坡、新房走弱持续压制家电、汽车等大宗实物，而文旅、餐饮、通信服务（881162）属于小额高频支出，居民压缩大件购置预算后不会削减休闲、出行类开支，需求内生韧性更强，未来持续看好文旅演艺、酒店餐饮、免税、线上本地生活、通信信息服务（III）等，业绩弹性更强，成长空间广阔。
风险提示：政策落地不及预期;居民收入增速放缓;行业竞争加剧。
