7月28日，祥源文旅（600576）（600576.SH）特邀北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建教授，在江苏金湖·水上森林公园开讲以《“十五五”规划与文旅高质量发展》为主题的专题讲座。
2026年7月，国务院批复同意《旅游强国建设"十五五"规划》，这是中国旅游业首个以"强国"为主题的国家级专项规划。讲座中，厉新建教授结合大量案例数据与政策研判，围绕“怎么看环境”“怎么看供需”“怎么深化融合”三个维度，系统阐释了文旅产业面临的变局与方向，这场“森林里的智慧盛宴”，为祥源文旅（600576）提供了前瞻性洞察与实操性指引。
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认清大变局：不确定性中的确定性逻辑
“十五五”规划纲要提出，“深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设”。从旅游大国迈向旅游强国，这一重大转型背后蕴含着怎样的深层逻辑？厉新建教授在讲座开篇即给出系统拆解。
核心主线是高质量发展、高品质生活、高效能治理、高水平开放，但外部环境不确定性不稳定性明显增强，国内供强需弱矛盾突出。文旅产业必须在认识这一复杂变局的基础上，持续优化自身的战略方位。
他进一步拆解了“四个变”：客群结构在变，银发群体与Z世代消费（883434）逻辑截然不同；资源价值在变，“烟火气”正在取代“高大上”；玩法逻辑在变，山的定义不再只有爬山；竞争主体在变，跨界“玩家”倒逼行业能力迭代。他表示，随机应变是基本策略，但变的方向应是减少同质化、增加差异化、突出创新性。然而，创新性与同质化需理性看待，并非创新就一定好、同质化就一定不好。文旅企业的真正考验，在于分清什么该变、什么不该变，要在变化中守住本质，在坚守中拥抱变化。
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读懂新需求：从看风景到见自己
厉新建指出，需求端正发生三个深刻转变：从“看世界”到“知世界”，从“看风景”到“找共鸣”，从“见众生”到“见自己”。旅游要讲好故事，让“有意思”承载“有意义”。游客要的不再是单纯的审美对象，而是在场景中被看见、被共鸣，要以场景思维做优产品、提升服务。更深一层，当下游客渴望在旅行中遇见“另一版本的自我”，文化疗愈与艺术疗愈不再是小众标签，而正成为日益普适的内心诉求。简言之，新需求的核心，不是更远的远方，而是更有回响的内心。旅行，正从看世界的窗口，转向见自己的镜子。
需求之变倒逼产业之变。厉新建认为，产业端须从资源依赖转向内容生产，以内容、产品、创新取胜，空间与内容需深度融合。同时，要从情绪价值迈向情感价值，一次打卡是情绪，反复奔赴才是情感，行业应构建长期情感交付体系，而非止于即时满足。文旅产业的“十五五”征程，本质是一场从“资源驱动”向“心智驱动”的跃迁。
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融合新路径：三个态度、五个问题、三个框架
《“十五五”规划纲要》提出，要“建设现代化产业体系”，坚持智能化、绿色化、融合化发展方向。其中，“融合化”也是文旅领域回应新需求、打造新优势的必答题。而要真正做好“融合”这篇文章，首先需要在三个维度上确立清晰目标。
理性层面，要突破“最可能融合”与“最需要融合”的矛盾，低流量空间最有可能实现深度体验，高流量景区最需要通过融合提升能力，关键在于精准匹配场景属性。重生层面，要推动文化的物理重生、趣味重生、底蕴重生，打破“文化茧房”，以开放姿态拥抱融合。技术层面，技术应服务于问题而非为了技术而技术，坚持问题导向而非技术导向，避免陷入炫技陷阱。
贯穿融合始终的是五个基本问题。空间融合上，推动文化要素走进旅游空间、旅游体验嵌入文化空间，实现“旅游空间文化化”与“文化空间旅游化”的双向奔赴。文化选择上，从静态观赏转向动态体验、生活体验、手作体验，选择契合的文化内核。文化体验上，从“看见”到“看懂”，需建立科学的评估体系，警惕以短期热度替代长期价值。衔接转化上，严守安全红线、把控融合尺度、完善管理机制，聚焦“人”这一核心变量。期望管理上，文旅产品的使命是触发好奇与向往，以兴趣激发为核心，而非替代系统化文化教育，让游客“想去了解”而非“必须学会”。
实践路径则由三个发展框架构成。“6力架构”将好资源、好玩法、好企业、好场景、好服务、好机制分别对应吸引力、渗透力、竞争力、诱惑力、粘着力、持续力，六力协同构成文旅企业的核心竞争力。“6化路径”则沿着文化资源化、资源场景化、场景体验化、体验沉浸化、沉浸内容化、内容意义化的轨迹螺旋上升，从资源到价值形成完整闭环。“6化模式”以资源产品化、产品活动化、活动事件化、事件品牌化、品牌共创化、共创系列化为进阶逻辑，实现从产品打造到品牌塑造的深层跃升。
厉新建最后强调，不与心智对抗，要踩在游客的心坎上；不与趋势对抗，要顺势而为。越是混乱的时候越要用纯粹来处理，越是复杂的时候越要简单来应对。文旅产业的高质量发展，归根结底是回归初心，回归到消费（883434）者真正需要的体验。
《旅游强国建设“十五五”规划》为行业描绘了一幅从“做大”到“做强”、从“增量”到“存量”、从“规模”到“价值”的全新图景。对祥源文旅（600576）而言，这份规划所描绘的图景，与公司过去数年的战略选择高度同频。祥源文旅（600576）以“文旅与科技助力美好生活”为使命，从“文化IP+旅游+科技”的核心模式，到“投研建运一体化”的存量盘活路径，再到低空经济（886067）、森林康养等新业态的前瞻布局，规划的每一条主线，都在祥源的业务版图中找到了坚实的落点。以此为契机，祥源文旅（600576）正以精益经营、创新驱动的经营理念，用心服务好每一位游客，向“一流的文旅产业服务商”稳步迈进。
