日前，国家企业信用信息公示系统显示，上市公司贝泰妮（300957）旗下上海贝泰妮（300957）生物科技有限公司（下称“贝泰妮（300957）生物”）涉虚假或者引人误解的商业宣传，被监管部门罚款1万元。值得注意的是，这并非贝泰妮（300957）旗下公司今年首次因宣传合规问题受到处罚。在流量红利消退、市场竞争加剧的背景下，曾凭借“功效性护肤品第一股”光环崛起的贝泰妮（300957），正面临合规风险与经营运营的双重考验。
功效宣传与商品实际备案不符
行政处罚决定书显示，2026年1月，贝泰妮（300957）生物通过自运营快手账号“薇诺娜旗舰店”以网络直播形式带货销售化妆品（884272），直播视频中主播宣称“全脸修复改善你的红痒干，还能祛痘、祛痘印……28天给你彻底改善不反复，而且只有一号链接，能够直接达到真皮层给你做修护”等内容。
监管部门查明，涉案套装内的化妆品（884272）均未取得“祛痘、祛痘印”相关功效宣称的备案，相关宣传内容与商品实际备案情况不符，构成直播虚假宣传。对此，监管部门责令其停止违法行为，并处以罚款1万元。
这并不是贝泰妮（300957）旗下公司年内首次被罚。相关的行政处罚决定书显示，其在宣传中存在超出医疗器械（881144）适用范围和药品适应症虚假宣传的行为，监管部门对其处以1万元罚款；以及在宣传对该产品功效做出了断言性保证，并没有相应依据支持，构成发布虚假广告，因此对其处以罚款4万元。
针对相关问题，新快报记者于7月31日下午以投资者身份致电了贝泰妮（300957）董事会秘书处，对方表示，接线同事正在休假，因此记者未获进一步回应。
但有媒体指出，贝泰妮（300957）方面表示相关事件为个案，已督促相关主体在规定期限内完成整改，并同步加强了各业务单元的法规培训与内部审核。从制度、流程、培训等多个维度强化了宣传合规管理，相关措施已落实到位。
政策收紧，OTC优势或迎挑战
贝泰妮（300957）成立于2010年，早期依托核心品牌“薇诺娜”切入敏感肌护肤赛道并快速崛起。2021年3月，贝泰妮（300957）成功登陆深交所创业板，摘得A股“功效性护肤品第一股”的桂冠。
然而，上市没几年，公司就陷入了利润瓶颈。2023年及2024年，贝泰妮（300957）分别实现收入55.22亿元、57.36亿元，归母净利润分别为7.57亿元、5.03亿元，同比大幅下滑28.02%和33.53%。
背后的症结或在于，贝泰妮（300957）的崛起与电商渠道和流量营销绑定较深。随着流量红利消退、获客成本提升，营销投入压力持续增加。2023年及2024年，公司销售费率分别高达47.26%、49.97%，对应的销售费用分别达到26.1亿元、28.6亿元，对盈利能力形成一定压力。
同时，敏感肌赛道已进入激烈竞争阶段。无论是理肤泉等老牌国际对手，还是可复美等国产竞争对手，都在分流着市场的需求。2025年，贝泰妮（300957）销售规模有所下降，实现营业收入53.59亿元，同比下降6.58%。
不过，公司盈利端开始修复，2025年，公司扣非归母净利润为3.56亿元，同比增长48.22%。2026年一季度，公司营收11.18亿元，同比增长17.84%，扣非净利润0.41亿元，同比增长94.81%，从财报来看，业绩上涨主要受益于品牌建设加强、销售规模扩大等因素影响。
利润修复的同时，政策环境变化却带来了新的不确定性。2026年5月，国家医保局、财政部联合发文，要求各省于2026年9月底前出台定点零售药店（884300）职工医保个人账户支付白名单，明确面膜化妆品（884272）、保健品等不得纳入。
贝泰妮（300957）2025年财报显示，薇诺娜品牌在OTC零售药店（884300）渠道稳居功效性护肤品行业第一，新增覆盖零售药店（884300）连锁超3500家。社交平台显示，不少消费（883434）者曾使用医保购买过其产品。公司方面虽曾回应媒体称销售未出现异常波动，但政策仍可能削弱部分价格敏感型消费（883434）者的购买意愿。
■新快报记者 张晓菡
