【大河财立方记者夏晨翔】日前，口子窖（603589）(603589.SH)在安徽淮北正式发布低度小酒新品“麻雀也能喝二两”，两款产品分别为33度130ml和36度180ml，售价分别为28元/瓶和39元/瓶。这款以当地方言命名的年轻化产品，被市场视为口子窖（603589）的一次突围尝试。
有意思的是，口子窖（603589）此前曾申请“麻雀也能喝二两”的商标注册，却被驳回。最终通过商标转让的方式，在新品上市时取得了“麻雀也能”这一商标使用权。
而在新品发布的热闹场面背后，却是口子窖（603589）业绩持续下滑的困境。2025年，口子窖（603589）营收跌破40亿元，净利润下降近六成。2026年一季度，颓势延续。曾经高调喊出的“百亿口子”目标，正渐行渐远。
商标波折背后的拥挤赛道
“麻雀也能喝二两”这一名称，本身便经历了一番波折。
中国商标网信息显示，早在2018年10月，就有企业申请注册“麻雀也能喝二两”商标，但被驳回。
2024年1月11日，口子窖（603589）自行申请注册该商标(申请/注册号：76336801)，分类为33类-酒，但在3个月后，该申请同样被驳回。此后，口子窖（603589）也未提交复审申请。
有意思的是，就在口子窖（603589）申请注册“麻雀也能喝二两”商标的几天后，即2024年1月16日，上海有山文化传播有限公司申请注册“麻雀也能”商标(申请/注册号：76432432)，分类为33类-酒，并于当年9月注册成功。
而在口子窖（603589）发布新品的同期，2026年7月21日，口子窖（603589）通过商标转让的形式，获得了“麻雀也能”这一商标使用权。
商标问题告一段落，但市场挑战刚刚开始。如今，低度小酒赛道已挤满玩家。
今年5月底，贵州茅台（600519）、五粮液（000858）、泸州老窖（000568）、洋河股份（002304）、古井贡酒（000596）、郎酒、习酒、剑南春等九家头部品牌首次集体推出T950ml规格“小酌瓶”产品，并全面登陆美团闪购，以“轻量化”+“即时享”，驱动名酒年轻化新路径。
更早之前，五粮液（000858）推出29度“一见倾心”，古井贡酒（000596）推出26度“轻度古20”，天佑德酒（002646）推出28度柠檬果味的青稞酒，泸州老窖（000568）的38度国窖1573更是取得不俗成绩……
低度小酒赛道竞争已然白热化，口子窖（603589）的兼香型低度新品能否真正形成壁垒，尚待市场检验。
高端失速下的业绩滑坡
新品发布的背景，是口子窖（603589）正经历上市以来最严峻的业绩考验。
2025年年报显示，口子窖（603589）全年实现营业总收入39.91亿元，同比下降33.65%；归母净利润6.73亿元，同比下降59.32%；扣非净利润6.56亿元，同比下降59.27%。
分产品看，结构性问题尤为突出。占营收比例超九成的高档白酒（881273）全年营收36.88亿元，同比下降35.08%，营业成本仅下降23.93%，成本降幅低于收入降幅，挤压了高档白酒（881273）的利润空间。
低档白酒（881273）营收1.61亿元，虽实现27.43%的增长，但营收占比仅约4%，且营业成本同比增长52.89%，远高于营收增幅，毛利率仅22.3%，同比减少12.94个百分点。
分渠道看，批发代理收入36.1亿元，同比下降36.36%。直销(含团购)营收2.92亿元，同比增长44.42%，但营业成本同比增长100.61%，毛利率同比减少8.7个百分点。
电商销售收入2.59亿元，同比增长47.2%。但由于基数尚小，远不足以对冲传统渠道的收缩。
分区域看，口子窖（603589）在大本营安徽省内，全年营收32.46亿元，同比下降34.51%。省外收入6.57亿元，同比下降28.58%。省内市场作为占营收比例超八成的基本盘，下滑幅度反而大于省外，这对于一家区域名酒而言，无疑是危险的信号。
进入2026年，口子窖（603589）的业绩颓势未见扭转。一季度实现营收13.75亿元，同比下降24.02%；归母净利润3.29亿元，同比下降46.16%。
在7月20日召开的2025年年度暨2026年第一季度业绩说明会上，口子窖（603589）将省内营收下滑归因于“区域行业竞争加剧、消费（883434）环境偏弱，叠加公司主动控货稳价、保护长期价格体系的综合结果”。
公司还表示，“后续将通过夯实品牌势能、聚焦百元以上价格带、深化渠道精细化运营、强化场景化营销与消费（883434）者培育等方式，持续修复终端动销、稳固本土市场份额”。
亿元咨询费与“百亿口子”的远去
业绩下滑的另一面，是口子窖（603589）与麦肯锡四年合作的终结。
7月20日的业绩说明会上，口子窖（603589）明确表示，后续不再续约麦肯锡。2026年，公司将自主持续深化渠道改革，重点聚焦渠道提质、厂商协同、经销商赋能三大方向。
时间回到2022年。营收刚刚突破50亿元的口子窖（603589），明确了“加快实现百亿口子，进入全国白酒（881273）第一方阵”的战略目标，并邀请国际知名咨询公司麦肯锡作为战略合作伙伴。
彼时，口子窖（603589）还立下2023年营收达60.59亿元、同比增长18%的年度目标。但最终，口子窖（603589）在2023年实现营收59.62亿元，同比增长16.1%，距离目标尚有一步之遥。
2024年，口子窖（603589）继续提出营收同比增长18%至70.35亿元的目标，并提出三年内销量翻番、尽快达成“百亿口子”的计划。但当年营收仅实现60.15亿元，同比微增0.89%。
与此同时，咨询服务费正在大幅增长。2021年时，口子窖（603589）咨询服务费仅为301.24万元，2022年至2025年，该笔费用分别达到1288.87万元、3826.91万元、3007.46万元和2333.61万元，四年累计突破1亿元。
中国酒业独立评论人肖竹青分析认为，口子窖（603589）引入麦肯锡，是区域名酒借助国际顶级外脑谋求突破的典型样本，四年合作不能简单用“成功”或者“失败”来概括。双方合作确实有实实在在的收获，但深层次矛盾最终导致战略落地不及预期，其经验教训值得整个白酒（881273）行业借鉴。
肖竹青表示，对口子窖（603589）而言，四年合作相当于交了一笔昂贵的学费。收获是完成管理体系现代化升级，确立兼香高端化战略方向。代价在于付出了高额财务成本，同时标准化国际方案未能有效破解渠道内卷、本土竞品挤压等现实难题，百亿目标正渐行渐远。
从2022年宣布“百亿口子”战略，到2025年营收仅约40亿元，四年时间，口子窖（603589）不仅未能靠近百亿目标，反而离得更远。
而新品“麻雀也能喝二两”的推出，能否成为这家徽酒老将扭转颓势的转折点，目前仍是未知数。但在高端化受阻、省内市场承压、渠道变革尚未见效的多重困境下，口子窖（603589）的突围之路，显然要比推出一款低度小酒复杂得多。
8月6日，就口子窖（603589）新品市场表现以及公司经营情况，大河财立方记者向口子窖（603589）发送采访函，但截至发稿未获回复。
