东方证券（600958）发布研报称，7月美妆社零显著跑赢消费（883434）大盘，线上国货龙头与国际高端品牌共振，抖音渠道分化加剧。当前美护板块基金持仓占比处历史低位，建议聚焦以下三个方向：1)2026H1品牌GMV已验证、费用效率改善标的;2)受益于高端化、功效护肤等结构趋势标的;3)多平台经营能力较强，并通过海外扩张打开新增量的标的。
东方证券（600958）主要观点如下：
7月美妆社零继续显著跑赢消费整体大盘
2026年7月，社会消费（883434）品零售总额同比增长0.6%，限额以上单位消费（883434）品零售额同比下降3.4%;同期限额以上化妆品（884272）类零售额同比+6.8%，较大盘高约6pct。1-7月化妆品（884272）类累计同比+6.3%，明显快于社零总额1.2%的累计增速。尽管6月大促高基数后增速自然回落，7月美妆仍保持中个位数以上增长，显示需求韧性与相对景气优势延续。
7月线上美妆由大促冲量切换至常态经营，国货龙头与国际高端品牌共同占据头部
1)线上整体：青眼情报显示，7月护肤TOP20单品牌月交易额大致在1亿元至4亿元，彩妆香水TOP20约在0.7亿元至2亿元出头。韩束、珀莱雅（603605）、谷雨、自然堂、毛戈平（HK1318）、卡姿兰等国货品牌继续位居前列，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛（EL）、海蓝之谜、迪奥、圣罗兰等国际品牌保持强势，头部格局呈现国货效率提升与国际高端韧性并存的特征。2)抖音表现：据蝉妈妈数据，珀莱雅（603605）旗下主品牌和彩棠呈现下滑，但OR呈现双位数正增长;上美股份（HK2145）旗下韩束小幅下滑，一页和安敏优等均呈现高增长;丸美生物（603983）旗下主品牌丸美双位数下滑，恋火则增长呈现高双位数;上海家化（600315）旗下玉泽和佰草集均呈现高增长;巨子生物（HK2367）旗下可复美小幅下滑、可丽金呈现高增;毛戈平（HK1318）主品牌增长超过50%。
已披露海外美护龙头2026H1/Q2财报显示，行业需求仍有韧性，但区域与品类分化延续
1)欧莱雅：26H1销售额同比+6%，调整后可比+6.5%。中国高档化妆品（884272）业务实现双位数增长，皮肤科学美容及专业美发业务均实现约中双位数增长。2)联合利华：26H1美妆与健康业务基础销售增长约6%，Q2加速至高个位数，Dove、Sunsilk和VasELine均实现双位数增长;个人护理业务增长中个位数。中国市场增长中个位数，美妆与健康业务为主要驱动力。3)拜尔斯道夫：26H1消费（883434）品业务有机收入下降约4%，主要受NIVEA中高个位数下滑拖累;Derma业务增长约高个位数，并于Q2在中国市场取得较突出增长。4)资生堂：26H1报表收入增长约6%，但剔除汇率等影响后基本持平;中国及旅游零售（884254）业务仍处于弱复苏阶段。5)花王：26H1化妆品（884272）业务同口径增长约7%，营业利润明显改善，亚洲市场增速领先;6)爱茉莉太平洋（601099）：26Q2销售增长约15%、营业利润增长超50%，但大中华区域收入仍有所下降，主要受渠道优化影响。7)宝洁（PG）：公司2026财年美妆收入增长约高个位数，4-6月有机增长约4%，护发和个人护理好于护肤，SK-II产品组合改善但大中华区销量仍承压。8)Essity：公司Q2个人护理报表收入增长约双位数、有机增长中个位数，女性护理等品类较强。9)LVMH：26H1公司香水与化妆品（884272）业务有机收入基本持平，Q2小幅下降;Dior香水和彩妆、Guerlain香水表现较好;同时公司出售DFS大中华区业务，继续优化旅游零售（884254）布局。
风险提示：终端消费（883434）需求持续减弱，新品推广不及预期，行业竞争加剧。
