8月19日,珀莱雅（603605）宣布与美国最大专业美容零售商ulta beauty（ULTA）达成合作,计划今年11月在ulta beauty（ULTA）的400家核心门店及线上平台发售红宝石和源力系列产品。首批上架16款SKU,涵盖红宝石面霜、红宝石精华和源力精华等明星单品。
ulta beauty（ULTA）自1990年开设第一家门店以来,已在美国发展至超过1500家门店,拥有约4460万活跃会员。其新品牌入驻采用邀请制,对品牌的科研实力、产品力和市场潜力有严格评估。
“这标志着珀莱雅（603605）品牌的全球化发展正从‘产品出海’迈入‘品牌出海’的新阶段——以自主科研为核心壁垒,以实证产品力为支撑,赢得主流渠道与消费（883434）者的长期信任。”珀莱雅（603605）相关负责人对《华夏时报》记者表示,此次合作由ulta beauty（ULTA）主动接触,双方基于共同的品牌理念和市场判断达成合作。
珀莱雅（603605）是首个同时拿下ULTA线上平台和约400家实体门店的中国美妆品牌,合作深度超过此前花西子入驻ULTA仅限线上的模式。在2025年控股彩妆品牌花知晓之后,珀莱雅（603605）此次选择了另外一条路线——以主品牌身份进入美国主流零售渠道,国货美妆出海的路径正在被重新定义。
Ulta的门槛与首批选品
ulta beauty（ULTA）是美国最大的专业美妆零售商,经营超过600个品牌。为何选择ULTA作为美国市场首站而非丝芙兰,珀莱雅（603605）有自身的战略考量。
珀莱雅（603605）上述相关负责人表示,ulta beauty（ULTA）拥有专业的选品体系和买手团队,对品牌力、科技力、产品力、供应链能力、市场增长潜力等多个方面均有系统化评估标准。双方达成本次合作、400家门店的入驻规模,体现了ulta beauty（ULTA）对珀莱雅（603605）的高度认可。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《华夏时报》记者分析认为,这属于企业全球化战略的重要步骤,能够进入这个渠道,也意味着品牌及产品受到严格筛选标准的认可,意味着企业的品牌力和产品创新还是受到认可的。
在伍岱麒看来,珀莱雅（603605）进入美国美妆渠道,其实代表的是一种东方文化（OCG）和东方美学,同样是科技护肤,但有不一样的故事和功效能力,还是有其竞争差异化的,具体看企业如何进行消费（883434）者沟通,建立品牌印象。
盘古智库高级研究员江瀚则对本报记者分析,珀莱雅（603605）直切ULTA,短期看是务实选择,ULTA网点密集、消费（883434）频次高,能快速完成基础触达,但其“高低混搭”的渠道特性与“科学护肤”定位存在一定张力,长期需警惕被大众化渠道稀释专业感。同时他也指出,ULTA拥有数千万活跃会员体系和线下体验场景,消费（883434）者购买抗皱、修护类产品时需要成分理解和试用体验,这恰恰是ULTA能提供的,渠道特性确实更契合功效护肤的推广逻辑。
不过珀莱雅（603605）上述相关负责人坦言,现阶段刚进入美国市场,仍需先聚焦核心产品的市场落地与用户反馈收集,通过核心产品的市场表现精准把握本地消费（883434）需求,为后续本地化调整和新品迭代奠定坚实基础。
定价方面,具体零售价将在11月正式上市时公布。珀莱雅（603605）方面表示,将结合美国护肤市场的价格带和ULTA渠道特点定价。营销节奏上,选择11月上线,主要是配合美国“黑五”和圣诞促销季。
国际化的门票与变量
此次入驻ULTA,是珀莱雅（603605）“双十”战略的关键落子。2024年,珀莱雅（603605）首次提出“双十”战略目标——未来十年内进入全球化妆品（884272）行业前十。2026年6月,珀莱雅（603605）董事长侯军呈在股东会上明确表示,光靠自有品牌无法完成“双十战略”,需要通过资本的力量进行并购合作。
事实上,珀莱雅（603605）此前已在出海方向有所布局。2025年,珀莱雅（603605）通过子公司斥资4.28亿元取得花知晓38.45%股权,2026年5月再以3.51亿元收购12.55%股权,累计持股51%,实现控股。花知晓2025年海外业务收入突破2亿元,同比增长超过50%,美国是其第一大海外市场。但与珀莱雅（603605）主品牌的护肤定位不同,花知晓是彩妆品牌,两者各自拥有独立的品牌定位、产品体系和运营团队。
珀莱雅（603605）相关负责人对本报记者表示,此次与ulta beauty（ULTA）的合作,是珀莱雅（603605）品牌基于自身的产品力、科研实力和品牌影响力独立推进并获得的合作机会。这标志着珀莱雅（603605）品牌的全球化发展正从“产品出海”迈入“品牌出海”的新阶段。
江瀚认为,珀莱雅（603605）海外业务仍处于非常早期的阶段,此次入驻ULTA是从“卖货”到“建品牌”跨越的真正起点。从产品出海到品牌出海,最关键的跨越在于本地化运营能力的系统性建设,“进入渠道只是第一步,后续还需在消费（883434）者洞察、供应链响应、合规认证、品牌叙事等维度完成一整套能力建设。国内科研驱动增长的逻辑本身可迁移,但执行层面需要重新适配。”
2025年,珀莱雅（603605）“中国香港及境外”收入约2.98亿元,仅占主营业务收入的约2.8%。此次入驻ULTA,是珀莱雅（603605）第一次较大规模进入美国零售体系。
从产品出海到品牌出海,伍岱麒认为,最关键的跨越是需要真正以一个品牌建立的科学体系来管理品牌的,包括渠道建设,品牌沟通,自媒体传播,线下推广等等一系列配套举措,同时也意味着企业需要更强有力的海外支撑体系,相信这一举措是企业全球化战略的大胆创举,也是为企业寻找新增长点不得不做的。
不过,美国功效护肤市场竞争激烈,CeraVe、The Ordinary等品牌已在各自赛道建立稳固的消费（883434）者心智。珀莱雅（603605）能否在美国市场建立差异化认知,仍有待检验。
珀莱雅（603605）方面表示,将依托ulta beauty（ULTA）的门店网络与会员体系,持续提升在美国市场的消费（883434）者触达与产品体验,并在此过程中沉淀可复制的出海经验与合作模式。
从行业趋势看,中国美妆品牌正在加速全球化布局。花西子已进入法国、美国、日本等多个国家和地区;花知晓的海外业务持续增长;珀莱雅（603605）则以主品牌身份直接切入美国主流渠道。如今,ulta beauty（ULTA）正在成为国货美妆进入美国市场的关键通道——从花西子线上试水,到珀莱雅（603605）线上线下同步进驻,这条“ULTA路径”正在被一步步验证。国货美妆出海的版图,正在从东南亚向欧美核心市场延伸。
伍岱麒指出,对美妆企业而言,支撑品牌发展的很重要部分是“文化”,也就是说,美妆品牌的无形资产与国家的文化、生活习惯等等息息相关。从多个国货品牌通过该渠道出海取得一定成绩,这一做法可以看出,对于有一定差异化,能代表中国美学或文化的美妆品牌,这是一个可以尝试的出海方式,但同时也需要有足够的准备,不管品牌、产品,以及供应和配套体系。
