近期传媒板块明显走强。8月31日至9月4日，申万传媒指数上涨逾6%，跑赢同期主要市场指数，在申万一级行业中涨幅居首。随着AI应用持续落地、游戏（881275）景气度维持高位，传媒板块近期迎来多重催化，数字媒体（884261）、影视院线（881274）、游戏（881275）等细分方向表现活跃，请看机构最新研判。
从基本面来看，传媒行业盈利能力逐步在改善。2026年上半年，传媒行业营业收入同比增长2.35%，归母净利润同比增长10.46%，利润率升至9.2%。其中，游戏（881275）表现最为突出，收入同比增长约20%，归母净利润同比增长65.7%；广告营销（884178）利润也实现较快增长。机构普遍认为，当前传媒板块的投资逻辑已由单一主题催化，逐步转向AI应用兑现与传统业务景气修复并行。
传媒正成为大模型能力落地的重要场景之一。近期海外模型持续迭代，GPT-6Astra等模型进一步强化Agent、计算机操作、长程任务处理等能力，国产模型商业化也在提速。当前AI产业的关注重点正从单纯资本开支扩张转向商业化回报验证，云侧收入和利润率开始改善，应用侧Agent的用户增长和付费也逐步得到验证。随着模型能力提升和推理成本下降，影视制作、游戏（881275）研发、广告营销（884178）等环节都有望受益。
从具体的应用场景看，AI影视近期成为传媒板块重要催化。芒果超媒（300413）推出AI长剧《后西游记》，采用AIGC技术完成画面与人物演绎，并探索“边制作、边审核、边播出”的模式。机构认为，AI影视正在推动原本偏传统内容逻辑的传媒板块逐步转向“AI叙事”，AI应用的关注点也从技术能力进一步延伸至真实内容生产和商业化场景。
游戏（881275）依然是传媒板块业绩增长最确定的方向之一。2026年二季度，申万游戏（881275）板块营业收入同比增长19.7%，归母净利润同比增长74.3%，归母净利率达到24%，处于近年来较高水平。上半年，端游收入同比增长28%，出海收入同比增长30%，多端化、出海以及稳定的版号供给共同支撑行业景气度。
此外，游戏（881275）行业的关注重点正在从半年报业绩向后续产品周期（883436）切换。机构表示，2026年半年报已经验证游戏（881275）产品线的持续性，后续市场将更多关注2026年下半年至2027年的新品储备。多款出海SLG及休闲产品流水继续爬升，头部厂商新品也陆续进入上线周期（883436），同时AI在3D建模和内容生成方面的进步，还有望进一步降低研发成本、提升内容供给效率。
在营销等细分方向，AI商业化也开始出现更多线索。程序化广告通过提升中长尾媒体投放ROI推动业务扩张，营销Agent、GEO、对话式广告等新模式逐步落地。机构提示，后续可以重点观察AI投入对毛利率、人效、现金流以及订单收入的改善情况。
综合多家机构观点，当前传媒板块可重点关注三条主线。
一是AI影视及内容应用方向，关注芒果超媒（300413）、中文在线（300364）、昆仑万维（300418）等，受益于AI内容生产、多模态应用及短剧等场景加速落地。
二是基本面较强的游戏（881275）方向，关注世纪华通（002602）、恺英网络（002517）、三七互娱（002555）、巨人网络（002558）、吉比特（603444）等，行业景气度较高，后续新品与出海仍有望贡献增长。
三是AI营销方向，关注易点天下（301171）、汇量科技（HK1860）、蓝色光标（300058）等，受益于程序化广告、营销Agent及投放效率提升。
风险提示：AI商业化落地不及预期的风险；游戏（881275）新品表现及出海政策变化的风险；行业竞争加剧的风险；用户消费（883434）需求恢复不及预期的风险。以上观点来自申万宏源（000166）证券、国联民生（601456）证券、浙商证券（601878）、华创证券近期公开研究报告，不代表本平台立场，敬请投资者注意投资风险。
