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“恶斗”王老吉元气大伤 加多宝联手中粮

2017-11-11 09:06:57 来源: 中国经营报
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  加多宝最终选择中粮作为靠山。10月31日,中粮包装(00906.HK)发布公告称,其间接全资附属公司中粮包装投资、加多宝商标持有公司、清远加多宝草本及其现有股东签订增资协议,据此,中粮包装投资将对清远加多宝草本增资20亿元,从而持有30.58%的股份。

  近年来,随着加多宝与王老吉的争斗告一段落,凉茶市场逐步停止了快速的增长。加多宝也曾传出面临减产和裁员的传闻,虽然加多宝始终未承认这些问题的存在,资金问题却始终被业内认为是其软肋,因此,加多宝上市被业内认为是迟早的事情,但此次中粮大规模入股,则将事件引向其他的可能。

  中国食品产业评论员朱丹蓬告诉《中国经营报》记者,资金问题深深困扰着加多宝,此次中粮入股缓解了加多宝的燃眉之急,稳定了市场和经销商的情绪。根据中粮不断加码饮料行业的趋势来看,未来不排除将加多宝收之麾下的可能。

  对于此次中粮入股加多宝,记者联系了加多宝公关部门并发去采访函件,截至发稿加多宝未对此事作出回应;中粮包装方面表示一切以公告为准。

  走向资本市场?

  10月30日,根据公告显示,中粮包装投资、加多宝商标持有公司、清远加多宝草本及其现有股东签订增资协议,中粮包装将对清远加多宝增资20亿元,从而持有30.58%股份;加多宝商标持有公司将注入相关加多宝商标,其作价30亿元,占清远加多宝45.87%股份。

  该公告还提到,中粮将以10亿元现金方式支付,另外10亿元以集团生产的铝制两片饮料罐出资。通过此次增资合作,提升中粮包装对加多宝两片罐供罐份额至70%以上。而中粮正式入股加多宝,且将加多宝的包装业务完全掌握在自己手中,意味着中粮已经成为加多宝品牌的重要股东。长久以来,加多宝由其创始人陈鸿道的香港团队所经营,此次中粮的进入,意味着加多宝得到了国企的背书。

  长久以来,加多宝曾多次寻求国企的支持。加多宝与王老吉的诉讼长达5年之久,大多以加多宝的败诉为结局,8月10日中粮包装发布公告称,中粮投资加多宝已签署框架协议。而几天之后,8月16日,最高法院判决最终让加多宝翻了身。

  资深快消专家冯启认为,按照中粮的野心,不会仅仅满足于当加多宝的股东之一而已,“未来中粮很有可能按照目前蒙牛的模式逐步入股加多宝并成为大股东,且极有可能促使加多宝上市。”他说。

  对于上市的问题,香颂资本执行董事沈萌表示,加多宝目前在国内IPO的可能性不大,一方面,加多宝产品过于单一,除了凉茶外,矿泉水业务尚未成熟。另一方面,加多宝与广药、王老吉之间可能存在的法律纠纷,也是制约其登陆A股的重大障碍。另外,虽然在香港上市相对难度小一些,但问题是:首先,香港市场估值较低。其次,引入中粮包装后,包括加多宝品牌在内的核心资产都转至内资企业之中,到香港就只能采用H股方式,而要获得证监会对H股发行路条,上市难度同样不小。

  不过,也有业内人士指出,加多宝选择中粮入股,更多地应该是无奈。此前,加多宝为了取得国企的支持和背书,曾与北控集团达成战略合作协议。在冯启看来,选择中粮入股,除了加多宝本身资金捉襟见肘以外,官司缠身的陈鸿道是否能帮加多宝顺利上市还是一个未知数,“对于中粮的体量而言,打造一个上市公司,并不是什么难事,且加多宝本身具有百亿元的规模和行业垄断地位。”

  获得资本的介入,意味着加多宝和王老吉的商战再一次升级。长久以来,虽然加多宝获得更多的市场份额,但在合作战略中始终落后于王老吉。王老吉除了有广药集团的国企背景外,还引入了阿里。品牌战略定位专家徐雄俊告诉记者:“加多宝的优势在于强大的营销能力,但在国内市场的战略规划方面却不尽如人意。此次加多宝获中粮入股,但并不意味着加多宝在国内发展就更为广阔,原有的问题仍然存在,未来中粮会不会插手到加多宝的市场运营还是未知数。”

  长久以来,加多宝最令行业关心的问题在于其资金链。在去年下半年,曾有消息曝出加多宝裁员和停产的传闻,虽然加多宝极力否认存在这些问题,但朱丹蓬告诉记者,无论这些传闻是否空穴来风,加多宝的资金问题确实是存在的,“加多宝的营销费用居高不下,在动销率逐步放缓的情况下,其资金问题将愈发严重。”

  “但反观中粮,在获得了可口可乐特许瓶装经营权之后,又加码加多宝,某种意义上看,已经间接控制了国内两大分类饮料市场,这也符合中粮将自身从‘虚胖’到‘实胖’的转变。”朱丹蓬说。

  陷入困局的凉茶市场

  加多宝自诞生就不缺少话题,在创立之后不久,加多宝就陷入了与王老吉旷日持久的“红罐”之争,在这场诉讼之中,双方均耗费了大量的精力和资金。虽然在今年8月份,最高法院最终宣判了加多宝和王老吉共享红罐包装装潢的权益,但毋庸置疑的是,这场诉讼中,加多宝和王老吉都没有成为赢家。

  对于加多宝来说,在诉讼伊始,就已经做好了“另一手准备”,即被消费者所熟知的金罐加多宝。虽然金罐很快地得到了市场和消费者的认可,背后则是加多宝高额的市场营销投入。仅在2015年推出金罐当年,加多宝就投入了50亿元用以营销费用,而在当年,加多宝的营销额约为200亿元。

  “高额的营销费用、庞杂的运营体系使得加多宝的资金一直较为紧张。再加上凉茶市场增长整体放缓,使得这一危机愈发严重。”朱丹蓬告诉记者。

  根据中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年中国凉茶行业市场销售收入增幅告别两位数,仅为4.2%。作为凉茶行业的领头羊,加多宝自然难以脱身。

  与此同时,王老吉与加多宝的商战更是透支了行业的发展潜力,徐雄俊告诉记者,从双方的商标之争到红罐之战,两者的斗争完全称得上是行业的内耗,“放眼快消行业,可口可乐与百事可乐是不折不扣的竞争对手,但两者的竞争却将可乐卖向全世界,可口与百事是在竞争中寻求合作,从而铸就了帝国,但加多宝与王老吉却将大量的人力、精力、资金放于以商战为目的的司法纠纷,最终导致了整个行业的衰败。”

  根据媒体统计,自商标开始长达5年的官司中,,王老吉对加多宝的起诉金额达到47亿元,已终审判决的案件里,加多宝已经赔付的金额达到2980万元。此前双方的争议涉及商标侵权、包装外形、广告宣传等方面。

  上述行业专家认为,国内的凉茶市场发展已经接近瓶颈,加多宝和王老吉的争端也算告于段落,未来两者应该放眼全球市场,才能保证凉茶这一品类不断增长和扩大。

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