內忧外患 长城汽车难以说服资本市场

2018-09-13 09:22:51 来源: 财华社

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  金九银十,是汽车销售的传统旺季。但对于青睞长城汽车601633)(601633-HK,02333-HK)的投资者而言,或许没有那么兴奋,因为长城汽车的股价一直在延续一个下跌趋势,并且有看不到希望的感觉。究其原因,除了大盘整体颓废外,长城汽车的业绩并不完全尽市场意。

  长城汽车旗下拥有长城、哈弗、WEY、欧拉四个品牌,产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类,以及相关主要汽车零部件的生产及供应。经营模式上,集团通过聚焦SUV品类,积极创新产品线,全面布局SUV各细分市场,其中主要销售车型为哈弗SUV,2017年销量为938282辆,占总销量的比重为87.7%。

  2018年上半年,长城汽车实现营收486.78亿元(人民币,下同),同比增长17.99%,归属净利润37亿元,同比增长52.73%,扣非后净利润35.8万元,同比增长70.96%。仅从上述数据来看,长城汽车业绩还是不错的,主营业务止跌复苏迹象明显,但抽丝剥茧般分析后,內里隐忧确实也不少。

  特別是一向倚重的哈弗品牌销量继续滑坡,上半年哈弗系列SUV总共实现销量32.53万辆,较上年同期下降17.55%,其中小型SUV哈弗H1、H2同比下滑60-70%,说明市场基于哈弗的热潮已逐渐退却;与此同时,一直是销量“定海神针”的哈弗H6已显现出后劲乏力,上半年销售21.9万辆,同比下降3.49%;而寄予厚望的哈弗H7、H8等大型SUV由于产品影响力不足,销量同比下降70%。

  更加让市场担忧的是,由于长城汽车一直以来奉行“一条腿”走路政策,虽然近年来也开始发力新能源汽车和推出高端SUV品牌WEY,但培养消费者对一个新品牌的认知往往需要较长时间,而吉利旗下SUV气势汹汹已然开启了抢占SUV市场份额的攻伐,在很大程度上阻碍了哈弗SUV客户的正常迁移,导致WEY品牌销量不及预期;至于新能源汽车,长城汽车上个月才刚刚发布其独立新能源汽车品牌——欧拉ORA,要说到市场表现还为时尚早。

  另外,2018年国家对新能源汽车补贴政策的调整让长城新能源汽车品牌征战市场困难重重。2018年伊始,国家对新能源汽车补贴政策重拳出击,将续航里程在100-150公里之间的补贴金额降为0,将150-200公里的补贴金额从3.6万降至1.5万,将200-250公里的补贴金额从4.4万降为3.4万,降幅分为100%、58.3%、33.3%,但在更高级別的续航里程档位,国家则加大补贴金额,比如在300公里至400公里档,获得超2017年2.3%的补贴,及大于400公里档,获得超2017年13.7%的补贴。这对长城新能源汽车而言,意味着已经错过了低位拿补贴的时机,要想拿到补贴,只能在研发上下血本往更高级別续航里程努力,与此同时,目前新能源汽车市场已是群雄逐鹿,要想挣得一席之地实属不易,补贴退坡则进一步打击消费市场热情,影响长城新能源汽车品牌的拓展。

  基于上述原因,财华社怀疑资本市场并不看好长城汽车的后续发展,导致长城汽车股价进入了一个跌跌不休的下挫期。

  除此之外,不断上扬的行销费用,让市场对长城汽车净利润的担忧进一步加剧。

  高额行销费用侵吞净利润

  伴随着哈弗销量的下滑,长城汽车不再坚持过去的“高冷”范儿,开始进行大规模推广行销活动。2017年,长城汽车大手笔投放市场广告,并进行了多次官降,导致哈弗毛利率下滑。财报显示,2017年上半年,长城汽车仅仅在广告及媒体服务费上就花出去2.6亿元,与2016年同期相比激增148%。进入2018年,这种态势有增无减,上半年累计发生销售费用20.77亿元,同比增长32.38%,大大高于本期营收17.99%的增速。

  财华社认为,销售费用的增加会推动公司营收的增长,特別是在新品推广阶段,往往要进行大范围的宣传,但如果不能合理分摊比例,销售费用将加速侵蚀净利润规模。

  另外,长城汽车目前的偿债能力有所欠缺。报告期末,公司资产负债率为50.77%,较上年同期的43.92%提升6.85%。且报告期內,公司因为借款利息支出增加导致财务费用上涨300.08%至3.04亿元,短期借款为173.87亿元,增加33.35%至4.35亿元。还有一笔655万的商誉也值得关注,由2018年6月长城汽车收购欧拉资讯服务有限公司股权产生溢价所形成,虽然不多,但依然暗藏减值削弱净利润的风险。

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责任编辑:lsh

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