营销名将徐阳离任后由CFO出身的赖世贤接棒，安踏品牌表示，既定的长期发展战略保持不变
投资时间网、标点财经研究员 董琳
曾带领始祖鸟实现爆发式增长、被内部视作“连打胜仗”标杆的职业经理人，在执掌安踏品牌三年半后离场。
安踏体育（HK2020）用品有限公司（下称安踏体育（HK2020），2020.HK） 确认，徐阳因家庭原因辞任安踏品牌CEO，集团已批准其离职且将对其另有任用。即日起集团执行董事、联席CEO赖世贤代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。公司同时强调，安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。
2025年安踏体育各分部营收及占比情况（百万元）
数据来源：公司财报
2006年徐阳正式加入安踏体育（HK2020），先后负责品牌管理、篮球等业务，2019年安踏体育（HK2020）收购亚玛芬体育（AS）后，徐阳出任始祖鸟大中华区总经理，其在任四年内始祖鸟在中国门店效率显著提升，中国区营收从8亿元规模增长至30亿元，会员总量由1.4万暴涨至170万。2023年1月，徐阳被调回安踏品牌担任CEO，是安踏品牌CEO历史上首位非销售出身（纯营销背景）的掌舵者。
上任后，徐阳摒弃安踏品牌过去相对统一、粗放的经营方式，持续推进门店分层与业态创新，品牌按照人群、品类、货盘和渠道拆分出更细的经营单元，并推出旗舰店、冠军店、安踏SV、超级安踏、安踏0碳使命店等多种新店型。
2023年10月，徐阳提出了新的目标：2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持10%—15%区间，向600亿元销售规模迈进。三年内，安踏品牌要在中国市场超越耐克（NKE）。
但从实际业绩表现来看，这一目标未能顺利达成。财报数据显示，2024年，安踏品牌收入为335.22亿元，同比增长10.6%，尚在目标区间下沿；经营利润同比增长4.5%至70.35亿元。2025年，公司主品牌营收为347.54亿元，同比增速回落至3.7%；从盈利能力来看，2025年安踏品牌毛利率下滑0.9个百分点至53.6%，经营溢利率下滑0.3个百分点至20.7%，主品牌在公司总收入中的占比从2024年的47.3%下滑至43.3%。
进入2026年，据安踏体育（HK2020）披露，第一季度安踏品牌零售金额仅实现“高个位数”增长，增速依旧未能重回双位数轨道。这不禁引发投资者疑问：徐阳执掌的三年多时间，为何曾在始祖鸟身上的运营策略，换到安踏品牌上却不再奏效？
在市场分析人士看来，答案藏在体量差异之中。始祖鸟门店数量有限，凭借高客单价与丰厚毛利率，通过精准控制渠道、深耕核心用户群体即可拉动增长；而安踏品牌手握数千家门店与盘根错节的加盟网络，必须同时兼顾大众价格带竞争力、商品周转效率与规模扩张节奏。这种底层差异决定了二者的运营逻辑难以直接复刻。
体现在财务数据上，2025年，安踏体育（HK2020）平均存货周转日数从123天增至137天，同比增加14天，库存周转速度放缓；库存金额从2024年的107.6亿元，同比增长13%至121.5亿元。公司将其解释为：由于业务规模扩张、新品备货及新收购品牌并表等多重因素影响。
2025年安踏体育主要会计数据
数据来源：公司财报
从安踏体育（HK2020）整体业绩来看，2025年公司营收为802.19亿元，同比增长13.3%。其中迪桑特全年流水首次突破百亿元，可隆等品牌同步冲高，带动“所有其他品牌”板块收入同比增长59.2%至169.96亿元，成为收入增长主力。
2021年，安踏品牌营收增幅超50%，此后三年维持近两位数增长。当贡献四成以上收入的核心板块失色，安踏体育（HK2020）不得不重新审视主品牌的战略角色。
2025年底安踏体育（HK2020）在业绩会上明确提出，2026年主品牌的经营重心将从扩张转向提效，不再追求门店数量增长，而是聚焦单店产出和库存周转。
据安踏体育（HK2020）日前透露，安踏SV将并入运动生活事业部，不再单独设立。与此同时，上海环球港SV、杭州万象城SV白标店，以及多地一二线核心商场点位SV店陆续关闭，总门店从高峰的60多家缩减至40余家。此外，超级安踏将在2026年停止快速拓店，进入调整期，公司称，“至少在2026年保持现有规模继续运营”。
当业绩增长越来越依赖并购外延扩张，安踏品牌自身的内生增长动力如何重新激活，成为摆在安踏体育（HK2020）面前的核心挑战。
与擅长营销的徐阳不同，赖世贤是典型的实干派与效率派，其曾担任安踏体育（HK2020）首席财务官，现以联席CEO身份分管安踏品牌及除FILA以外的所有其他品牌。那么，在更看重精细化运营与基本盘稳固的新帅掌舵下，安踏品牌能否平衡库存、渠道与品牌定位多重难题，重回稳健增长通道？
