头顶“国货高端美妆第一股”光环登陆资本市场后，毛戈平（HK1318）一路高歌猛进，但市场对其经营表现也提出新考验。山东商报.山海新闻“3.15维权站”近期接到消费（883434）者投诉，称其购买的气垫为临期变质产品，且售后消极。记者梳理黑猫投诉、小红书等平台，类似投诉屡见不鲜。公开数据显示，毛戈平（HK1318）2025年营收首破50亿元，毛利率常年超84%，但营销推广开支高达11.57亿元，同期研发投入仅占收入的0.77%，高度依赖代工、新品断层等短板长期存在。同时，上市仅一年有余，创始人家族便接连大额减持，股价较高点已近腰斩。登顶之后的毛戈平（HK1318），为何频频失守？
◎文/图山东商报.山海新闻记者贺楚婧实习生高旗
信任危机，从“临期产品”到“服务缩水”
“我不知道一款距离过期仅剩一个月的临期产品，究竟是如何通过仓储和出库环节，最终送到消费（883434）者手中的？”近日，消费（883434）者刘女士(化名)称其于3月22日在毛戈平（HK1318）淘宝官方旗舰店购买了一款鱼子酱气垫粉底液(14g，420元)。收货后，她发现气垫表面鼓包，起初误以为是特殊设计。
直至5月使用时，感觉粉质干涩结渣，且皮肤出现闭口、痘痘等不适，才发现该气垫已于2026年4月23日过期——“购买时距离过期仅剩一个月左右，而页面从头到尾未标注任何‘临期产品’提示。”刘女士当即联系客服，对方仅以“需向上级反馈”为由敷衍，拖延三日后才由刘女士自行通过平台发起退货退款。“这种消极的售后态度，让我以后不会再选择这个品牌了。”刘女士告诉记者。
记者在淘宝平台看到，该款气垫原价420元，七夕促销价377元，详情页显示其内含奢华鱼子、人参精粹及烟酰胺等成分。但美丽修行平台检索显示，该产品含有大量着色剂和化学防晒成分，存在致痘风险。不少消费（883434）者跟风网络博主带货下单，实际效果与宣传严重不符，出现“易脱妆”“使用后脸部过敏”等状况。
黑猫投诉平台上，针对毛戈平（HK1318）的投诉大量集中在售后环节。5月15日，有消费（883434）者反映在毛戈平（HK1318）抖音旗舰店购买商品后申请退货，商家以“试用了一下5ml小样”为由，迟迟不予退款。
“相同的价格完全可以买到更知名、更高端的国际大牌产品。”有消费（883434）者直言。记者对比发现，毛戈平（HK1318）双色鼻影修容380元/4.5G（885556），MAC修容盘380元/7g，TF修容盘620元/12g；在国货腮红普遍几十元时，毛戈平（HK1318）腮红已高达270元。
资本动荡，家族“收割”引发市场质疑
记者了解到，毛戈平（HK1318）的资本之路走了整整二十四年。2000年，化妆师毛戈平（HK1318）以自己名字创立公司，推出高端美妆品牌MAOGEPING。历经多次递表，2024年12月10日在港交所敲钟上市。上市之初备受追捧，半年后股价触及130.6港元高点，总市值突破624亿港元，一度被冠以“美妆茅台（600519）”称号。
然而登顶之后股价震荡向下。今年2月24日至3月3日，毛戈平（HK1318）连跌6个交易日，区间跌幅17.55%；5月8日至15日再度连跌6日，跌幅17.87%。5月15日盘中一度跌近17%，创上市以来最大单日跌幅，收盘报61.6港元，较高点回撤超45%，总市值蒸发过半，近乎“腰斩”。
市场普遍认为，暴跌直接导火索为股东丁韬、徐科君拟通过摩根大通（JPM）配售987万股，套现约6.25亿至6.41亿港元。二人均系毛戈平（HK1318）外甥，分别为其姐毛霓萍、毛慧萍之子。
据悉，这已是毛戈平（HK1318）今年以来的第二轮减持。早在1月6日，公司公告称控股股东毛戈平（HK1318）、汪立群夫妇，连同执行董事毛霓萍、毛慧萍等家族成员及所控主体，拟在6个月内合计减持不超过1720万股，即不超过总股本的3.51%。减持系因“自身财务需求”，款项将用于“美妆相关产业链投资、改善个人生活等”。
从股权结构看，毛戈平（HK1318）是典型的“家族式”企业，毛戈平（HK1318）夫妇及家族成员合计持股接近90%，外部机构持股比例极低，董事会及核心管理层多由亲属担任。“公司重大决策高度依赖实控人家族，中小股东利益保护机制存疑。上市仅一年多便接连大额减持，难免引发市场对其长期信心的质疑。”业内人士分析。
产品与渠道之困，高增长下的双重隐忧
据毛戈平（HK1318）化妆品（884272）股份有限公司(01318.HK)2025年年报，全年实现总收入50.51亿元，同比增长30%，首次突破50亿元，净利润12.05亿元，同比增长36.8%，连续5年实现双位数增长。
高增长背后是持续加码的营销投入。2025年销售及分销开支达24.38亿元，占总收入48.3%，同比增长28.1%。其中营销及推广开支从8.67亿元增至11.57亿元，增幅33.4%。
然而，结构性隐患突出。年报显示，2025年彩妆贡献营收29.96亿元，占总收入59.3%，销量同比增长30.89%，但单件平均售价从177.5元微降至176.4元，毛利率小幅下滑0.31个百分点至83.33%。护肤品类量价齐升，营收18.73亿元，增速31.08%，超过彩妆。媒体指出，一降一升间折射出核心彩妆“以价换量”的隐忧。
渠道结构变化同样值得警惕。2025年线上收入达24.77亿元，同比增长38.8%，占比首次突破五成达50.5%，在全年维度首次超越线下；线下收入24.26亿元，同比增长24.5%。然而，线上端正面临获客成本攀升与转化效率下滑的双重压力。电商人士透露，美妆类目在主流电商平台的获客成本较两年前普遍上涨30%以上，而转化率并未同步提升，“依靠重金投流换取营收的模式，边际效应正大幅减弱。”
线下压力同样不容忽视。百货专柜是毛戈平（HK1318）维持高定价、高毛利的重要支撑。2022年至2025年，专柜从370家增至445家，但扩张并未带来同比例效率提升。东方证券（HK3958）研报显示，线下同店单产增速从2023年的21%降至2025年的16%，坪效增长明显乏力。同时，445家专柜配套超3300名化妆师，叠加商场扣点、租金及装修等刚性支出，门店扩张带来的成本压力正持续挤压利润空间。
未来何以为继？“第三曲线”难掩底层短板
长期以来，毛戈平（HK1318）收入高度依赖单一品牌MAOGEPING，旗下“至爱终生”营收占比常年不足1%，基本无创收能力。核心品牌存在显著的产品迭代断层：2025年，明星产品奢华鱼子面膜零售额超10亿元，光感柔纱凝颜粉饼、凝脂柔肌妆前霜、奢华鱼子无瑕气垫粉底液零售额均超3亿元，四大单品合计贡献营收约19亿元，占比达37.6%。
但这四款核心单品无一不是“老面孔”——奢华鱼子面膜和凝脂柔肌妆前霜均于2016年上市，至今近10年；另外两款于2021年推出，也已超5年。为寻找新增量，2025年5月毛戈平（HK1318）推出香氛线，当年收入3384万元，占比不足0.7%，单品均价309.5元。“虽然毛戈平（HK1318）将其视为‘第三增长曲线’，但从目前体量看，尚难堪当大任。”业内人士分析。
制约产品创新的深层症结在于研发与生产模式。2025年毛戈平（HK1318）研发成本仅3911.6万元，占收入约0.77%——每100元收入中仅有0.77元用于研发。这一数字远低于珀莱雅（603605）(约2%)、贝泰妮（300957）(约5%)等国内同行，甚至不及行业上市公司平均水平的五分之一。而仅营销及推广开支一项就达11.57亿元，是研发投入的近30倍。行业分析师表示，“重营销、轻研发的投入结构，长期可能削弱产品端的核心竞争力。”
天眼查显示，毛戈平（HK1318）合计拥有19项专利，全部为外观设计专利，无任何涉及护肤配方、彩妆粉体或成膜工艺的核心技术专利。招股书披露，研发团队仅负责美学设计与外观包装，底层配方均由ODM供应商独立研发，且科丝美诗、莹特丽等代工厂同时服务彩棠、花西子等竞品。
针对长期诟病的研发短板，毛戈平（HK1318）近年也做出改善。2023年末收购华美康妍(苏州)生物科技股权，引入配方开发团队。杭州生产基地预计2026年年中投入运营，设计年产能1540万件。但据披露，该基地初期仍专注于半成品灌装与包装，短期内依旧难以摆脱代工依赖。
记者就以上消费（883434）者投诉、资本市场表现及企业经营层面的诸多问题发函至毛戈平（HK1318），截至发稿，尚未收到回复。
