节假日酒店涨价早已见怪不怪,华住（HTHT）的涨价,却贯穿了平日与假期。
华住集团（HK1179）(01179.HK)2026年第二季度业绩报显示,日均房价(ADR)同比增长2.6%,已连续四个季度保持同比上涨。
房价上涨传导到营收层,华住（HTHT）上半年总收入131.17亿元,同比增长11.0%。然而,营收两位数增长,归母净利润反而同比微跌1.8%,入住率同步下滑。
酒店行业步入存量厮杀,过去同行普遍信奉“以价换量”,但价格战效用正在衰减,行业ADR集体回正。冲在涨价升级最前面的华住（HTHT）,是会一往无前,还是会扯裤裆?
01、新店涨价,老店陪跑
连续四个季度房价上涨,但集团二季度开业18个月以上的经济型老店ADR基本持平,真正涨价的是新店。
华住（HTHT）用一批软硬件全面迭代的酒店,刷新消费（883434）者的入住体验。以全季最新门店版本5.0为例,与4.0相比,卫浴镜从圆形换为纵向长方镜,吹风机换成高速负离子款,全屋接入语音智控。
全季5.0酒店
在携程（TCOM）上对比上海长宁区同一地段、不同版本的全季酒店发现,工作日时5.0版本的房间每晚比4.0高出30—50元,到了周末和节假日,差价可以拉到60—80元。时代财经的观察更夸张:在部分一二线城市,相同地段、相同房型下,全季5.0“晓山青”版本每晚比4.0版本高出将近100元。
上半年,全季5.0、桔子2.0、汉庭3.5轮番落地。截至二季度,全季4.0及以上门店占比85%,桔子2.0以上80%,汉庭3.5以上55%。产品升级拉动二季度RevPAR至238元,同比增长1.1%。
华住（HTHT）的逻辑很清晰:抓住商务客对标准化的偏好,用多品牌矩阵锁住预算变动的消费（883434）者。
对商务人士来说,住酒店追求的是一种“闭眼选不会错”的确定性。相比价格,华住（HTHT）提供的统一硬件和标准化服务,恰好满足了这种对稳定体验的需求。而针对追求性价比的客群,华住（HTHT）提供从汉庭到全季再到桔子,预算变了可以在集团内部选择,而不是转向外部竞品。
华住集团品牌矩阵
但市场用入住率投出了票。华住（HTHT）二季度入住率从去年同期的81.0%降至79.8%,在营客房同比增12.7%,愿意付钱的客人却没同步变多。这种“量价”分化说明了,收入增长并非来自更多入住的客人,而是来自更高的房价。
可以对比的是,走以价换量路线的锦江、首旅,一季度出租率(两家尚未披露二季报)分别提升了1.4和0.9个百分点。存量时代里,华住（HTHT）想“以质取胜”,难度不小。
02、华住赚钱,加盟商填坑
华住（HTHT）通过酒店升级赚更多的钱,苦却让加盟商吃了。
集团现在走的是轻资产模式,酒店交给加盟商开,自己做品牌管理和输出。上半年,集团管理加盟及特许经营收入65.92亿元,同比增长22.9%,占总收入比重超过50%。
其中,二季度该项收入35.86亿元,同比大增25.2%,而租赁及自有酒店收入同比下降4.9%。同时,二季度酒店经营成本仅增长7.4%,明显低于收入增速。轻资产结构的利润红利,正在集中释放。
扩张带来的物业、装修、改造、人力成本,几乎全由加盟商买单。截至二季度末,华住（HTHT）中国待开业酒店3054家,几乎全部为管理加盟及特许经营酒店;二季度新开的498家酒店中,497家是加盟店。
但华住（HTHT）酒店升级后,留下的旧版老店日子就没那么好过了。财报显示,营业18个月以上的成熟酒店,同店入住率下降2.4个百分点、同店RevPAR下降3.0%。
如果加盟商想升级,那就要支付单房改造成本;不升级,在话语权极高的华住（HTHT）面前,很可能掉出推荐流量池,甚至因门店设施老旧被关店。
华住（HTHT）此前已宣布全年关闭600—700家门店,二季度已关闭176家(含19家直营、157家加盟店)。华夏时报曾报道,有加盟商因租金压力过重、被迫升级增加成本,而加盟费用却没有降低,导致众多加盟商联合控诉品牌方。
另外,没有升级的加盟商钱赚得少了的同时,要交的管理费还不变。有媒体报道,华住（HTHT）单店综合抽成率曾达13%,高额管理费让老店加盟商的盈利更加艰难。
今年5月,“李鬼”现象把这种紧张关系摆上了台面。大连一家前全季加盟店在合约到期后更名为“全李酒店”,招牌字体、配色与全季高度相似;随后全国多地又被曝出仿汉庭的“又庭”、仿全季的“金季”等类似门店。
耐人寻味的是,汉庭星空(上海)早在2017年就防御性注册了“又庭”商标。华住（HTHT）料到了擦边,却没料到擦边的正是自己的前加盟商。
加盟商的怨气,还来自“近距离开店保护”的落空。酒店运营KOL王华强在网上分享,一位加盟商2021年投资近1600万元加盟全季,原计划3.5年回本,随后5年内其门店3公里范围内新增了9家华住（HTHT）系酒店,最近的一家全季距离仅764米。
图源:小王在酒店
当然,华住（HTHT）也给加盟商递工具:面向加盟商的成本数字化管理系统GOP2.0、SaaS财务系统,试图用数据帮门店降本增效。但工具归工具,账归账——当老店RevPAR还在下滑,任何系统都很难算出让人心安的回本周期（883436）。
03、海外碰壁,县城圈地
相比国内市场的风生水起,华住（HTHT）上半年在海外碰了一鼻子灰。
二季度,华住（HTHT）国际(HWI)分部酒店营业额同比减少9.4%,收入下降5.8%;ADR微涨0.9%至139美元,入住率大跌3.5个百分点至70.5%,RevPAR下降3.8%至98美元。CEO金辉的解释是,华住（HTHT）国际业绩下滑主要受中东冲突及向东南亚等低房价、尚处爬坡期的新兴市场扩张影响。
但欧洲市场表现不错,RevPAR同比增长1.1%,HWI经调整EBITDA环比转正至1.31亿元(一季度亏损5600万元)。加之今年以来,全季、汉庭已在越南、老挝、柬埔寨开出首店,管理层维持全年海外盈利的目标。
海外受挫,国内便要找到新的增长极。一二线趋于饱和,答案只有一个:下沉。
目前,全国酒店连锁化率约40%+,县城市场的连锁化率却不足20%,低连锁化率意味着巨大的整合与品牌化空间。
而早在2019年,华住（HTHT）创始人季琦就明确提出“把汉庭开到中国的每一个县城”。这一目标后来升级为“县县有华住（HTHT）”的长期愿景,并已从口号变为具体的执行策略。
汉庭作为深入县域的“轻骑兵”,今年初推出“汉庭快捷”子品牌,目前在营及储备门店超200家;全季作为中档主力承接“小城旅游”“反向旅游”的年轻客群;定位“商务+休闲”的桔子则以年轻化设计承接县域消费（883434）升级。
桔子绵阳火车站涪城万达酒店大堂
图源:网络
截至二季度末,华住（HTHT）在营及待开业酒店已覆盖1468个城镇,同比新增52个;三四线及以下城市在营门店占比提升至44%。
不过,看到下沉市场潜力的,远不止华住（HTHT）。迈点研究院统计,今年一季度,三、四线及以下城市的高端酒店签约量占总签约量的62%,远高于北上广深。不管是本土的君澜酒店、万达酒店及度假村,还是国际的希尔顿集团、洲际酒店（IHG）集团,都在扎堆往下沉市场跑。
酒店行业告别增长红利,华住（HTHT）走出了一套清晰打法。只是涨价不难,难的是多方利益平衡——产品升级能否持续留住客人,加盟体系的矛盾能否被消化,下沉市场能不能跑出健康盈利模型。而这决定华住（HTHT）这一轮故事能走多远。
