电商渠道一直以来是三只松鼠（300783）（300783.SZ）的核心销售阵地，如今，电商的营收贡献正在持续走弱。
三只松鼠（300783）8月28日发布的2026年半年报显示，上半年其实现营收约52.80亿元，同比下降3.61%；净利润约2.49亿元，同比增长79.94%。
其中，第三方电商平台营收为33.26亿元，占总营收的63%；而在2025年全年，这一比例为70.42%，2025年中报发布时，占比为78.42%。
对于营收下滑，三只松鼠（300783）在财报中列出了三方面原因：其中置于首位的是“线上流量结构及规则变化，聚焦更高效渠道和可持续销售”；其次是线下分销调整品类结构；第三，探索零售业态、持续优化传统门店。
至于净利润的大幅增长，该公司的解释是“年货节旺季的带动、自主制造带来的品质与差异化升级，以及“D+N”模式下投流效率提升与销售费率下降共同作用的结果”。
营收小幅下滑，净利润大幅提升。这组反差数据的背后是三只松鼠（300783）的渠道取舍与重构。
“去抖音化”显现
在第三方电商平台的收入中，三只松鼠（300783）主要披露了抖音系、天猫系和京东（HK9618）系三大平台的明细。
根据半年报，从三大平台合计营收看，各平台的权重也发生了变化：2026年上半年，三大平台合计营收为24.48亿元，抖音系、天猫系、京东（HK9618）系占比分别约为38%、32%和30%；2025年上半年，合计营收为31.68亿元，三者占比分别为47%、28%和25%。也就是说，一年之间，约9个百分点的线上营收份额从抖音系转移到了天猫系和京东（HK9618）系。
而在此前几年，抖音恰是拉动三只松鼠（300783）营收重回百亿的核心力量。
回看这家公司的发展轨迹，2012年成立时，它赶上了淘宝、天猫的流量红利，当年“双11”便创下766万元的单日销售额。2019年7月，三只松鼠（300783）在深交所创业板上市，当年成为国内率先且最快突破百亿营收的休闲零食企业。2019年年报显示，三只松鼠（300783）连续多年位列国内各主流电商渠道坚果零食类目销量第一名，其天猫旗舰店单店粉丝数当时已突破3800万，位列天猫品牌粉丝榜第一名；京东（HK9618）自营旗舰店与京东（HK9618）旗舰店合计粉丝数突破3900万，位列京东（HK9618）品牌粉丝榜第一名。但此后三年，三只松鼠（300783）营收持续下滑，2022年跌至72.93亿元，净利润为1.29亿元，双双创下上市以来新低。
转折发生在2022年底。三只松鼠（300783）确立“高端性价比”核心战略，推出“D+N”模式（以短视频D为核心，赋能全渠道N），业绩由此逐步恢复，但对抖音的依赖也日益加深：2023年，其抖音系营收为12.04亿元，同比增长118.51%；2024年达21.88亿元，同比增长81.73%，首次超越天猫系，成为线上第一大渠道，并拉动其整体营收重返百亿。此后，抖音系的营收占比持续攀升，至2025年上半年，抖音系占比已接近三大平台合计营收的一半，达到47%。但到了2026年上半年，这个数字降到了约38%。
对于以上变化，三只松鼠（300783）回复经济观察报称，其线上稳固传统电商基本盘，持续优化运营效率、提升用户转化；线下高效复用线上成熟的运营体系与产品创新能力，深耕分销渠道，实现线下业务稳健增长，推动差异化产品与线下渠道深度适配。
多位行业人士告诉经济观察报，近年来部分电商渠道流量成本整体走高，品牌方普遍开始重新评估各渠道的投入产出效率。
三只松鼠（300783）在2025年半年报中就曾提到“部分线上平台流量结构变化”，当期净利润同比下降52.22%。当时，一位接近三只松鼠（300783）的人士回应称，“流量变贵了。（这）就意味着企业付出的成本会随之升高”。
线下门店更迭
再看三只松鼠（300783）线下运营情况。
三只松鼠（300783）的线下业务主要来自分销业务和门店业务。分销方面，2026年上半年，其整体分销业务营业收入为15.45亿元，较上年同期的9.38亿元同比增长64.71%。三只松鼠（300783）在财报中提到，“线下分销推动产品与差异化渠道的深度适配，公司深耕经销渠道，重点关注量贩、会员店、新型社区超市等渠道新机遇”。
三只松鼠（300783）的门店业务也在经历结构性重塑。报告期内，其线下门店合计收入为2.62亿元，其中国民零食店贡献1.08亿元，生活馆收入达到1.32亿元，来自其他门店的收入为0.22亿元。可以看出，2026年上半年，生活馆的收入已经超过了国民零食店。
门店数量的变化同样印证着这一转向，截至2026年6月30日，国民零食店已有193家，较年初净减少105家；而作为新业态的生活馆，则从年初的9家扩张至35家，净增26家。
生活馆是三只松鼠（300783）2025年推出的全品类自有品牌门店，在坚果零食基础上，拓展至生鲜、日化、米面粮油等品类。目前这些门店均布局在安徽和江苏两省，尚处在大本营周边的试水阶段。
三只松鼠（300783）方面告诉经济观察报，当前国内零食行业已进入存量调整周期（883436），行业整体增长乏力。三只松鼠（300783）引用中泰证券（600918）研报数据称，2025年休闲零食行业年均增速已降至1.4%，行业总量增长空间收窄，多数品牌面临利润承压、渠道分化、增长疲软的共性难题。与此同时，消费（883434）需求持续升级，消费（883434）者愈发注重产品品质、新鲜度与高性价比，新鲜零食、即时零售等细分赛道快速崛起，行业竞争从规模扩张转向品质、供应链、全渠道的综合实力比拼。
国盛证券（002670）在8月30日发布的研报中提到，三只松鼠（300783）作为渠道型公司，过去成长于货架电商、抖音电商两轮高增机会，面对当前渠道红利的减退，该公司正持续探索线下运营新模式。
就在半年报披露同日，三只松鼠（300783）还公告终止筹划了17个月的境外发行上市（H股）事项，称基于市场环境与自身发展规划作出该决定，不会对经营活动产生重大影响。
