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中粮“施压” 可口可乐在中国将更注重瓶装水业务

2017-09-05 17:03:21 来源: 北京商报
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  可口可乐在中国市场将更加注重水产品业务。在碳酸饮料行业不振的前提下,中粮集团董事长赵双连表示希望可口可乐发展水品类,这被业界解读为中粮集团在饮料方面向可口可乐“施压”。在中粮集团将中国食品其他业务陆续剥离,专注饮料业务后,“台柱子”可口可乐未来如何发展水产品业务,该业务能拍出多大的水花,将直接影响到中国食品甚至中粮集团的表现。

  中粮“施压”

  可口可乐的水业务正在被中粮集团关注。8月30日,中粮集团在官网发布的一则消息显示,美国当地时间8月28日,赵双连出访美国亚特兰大可口可乐总部,和可口可乐核心管理层就可口可乐全球运营及中粮集团与可口可乐的业务合作展开交流。赵双连表示,期望可口可乐针对中国市场加强产品研发与创新,尤其重视水品类的拓展。

  赵双连的观点不无依据,中国饮料工业协会发布的数据显示,包装饮用水年增速达到7.9%,在饮料各品类中名列前茅。有数据显示,2010-2015年期间,国内瓶装水市场的销售额从470亿元增长到1020亿元,涨幅为117%,销售量从260.08亿升增长到456.88亿升,涨幅为75.7%。预计到2020年,销售额和销售量将分别再增长76.5%和44.4%,达到1800亿元和659.87亿升。

  在可口可乐中国网站所展示的15个业务板块中,水产品仅有冰露与纯悦,这两款产品所对应的是中低端市场。面对前景不错的高端水市场,今年可口可乐也顺势引入了Valser。

  去年,可口可乐的“瘦身”主题是“瓶装业务的特许经营”。按照可口可乐的计划,该公司将加速瓶装厂商重新特许经营的步伐和规模,包括在2017年底之前把可口可乐自有的100%北美瓶装业务重新划为特许经营,当然也包括调整中国瓶装业务的现有经营模式,可口可乐中国装瓶业务最终结局为中粮集团与太古“平分天下”。

  作为可口可乐在中国的两大生产商之一,为了专注饮料业务,中粮集团旗下的中国食品已经将不少业务剥离。剩余的业务中,“台柱子”就是可口可乐相关业务。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,由于消费者健康意识的觉醒,碳酸饮料的市场步入下行轨道,而只专注于饮品市场的可口可乐面临巨大的市场压力,再加上中国饮料行业的市场竞争非常激烈,从重资产转为轻资产也是必然的选择。

  转型先去碳酸化

  业内认为,赵双连此时提出可口可乐发展水产品,是为可口可乐“去碳酸化”做铺垫,毕竟未来市场碳酸饮料并不“受宠”。

  对于可口可乐而言,主力业务碳酸饮料的下滑已成为不争的事实。据了解,从2011年起,北美地区乃至全球,可口可乐的碳酸饮料业务开始逐步下滑,至今这种趋势都没有减缓。可口可乐在财报中提及碳酸饮料时均称“具有挑战性”,碳酸饮料的营收已经下降到30年来的最低点,“去碳酸化”势在必行。

  尽管改造可乐的计划在全球如火如荼地进行,但可口可乐却一直没在中国内地市场推进太多尝新计划。事实上,在中国市场消费疲软已成为可口可乐的一块心病。仅去年二季度,可口可乐在中国果汁类销售额降幅达到两位数。可口可乐表示,中国消费减速打击了公司销售额,中国日渐疲软的需求水平也迫使可口可乐不得不降低库存。

  碳酸饮料整体不景气已经成为事实,世界卫生组织和各国的食品安全局等机构也在建议人们减少饮用此类饮料,越来越多国家开始对高糖分的饮料征收“汽水税”。去年美国的碳酸饮料销量减少了1.2%,连续12年下跌,人均消耗量也达到了31年来新低。

  营销专家路胜贞表示,可口可乐2016年以来在中国和韩国市场双双下滑,而中粮集团是可口可乐在中国的最大合作伙伴,前者在双方合作中占有65%的股份。“赵双连当然希望可口可乐与中粮集团在瓶装水市场加强合作,来弥补碳酸饮料下滑引起的市场亏空。中粮集团看好中国水市场,而且认为水市场会在原有格局的基础上爆发一场大品牌对中小品牌的洗牌,中粮集团有意扮演一次洗牌手,来推动整个中国水市场的变局,可口可乐则是最好的合作推手。”路胜贞如是说。

  拍“水花”的难题

  虽然赵双连希望可口可乐发力水业务心切,但在目前的国内市场中,可口可乐面临的对手并不止一个。可口可乐旗下的冰露对应1元价格带,该区间中娃哈哈与康师傅是最主要的竞争对手。业内人士认为,与娃哈哈和康师傅相比,冰露的消费基础并不占优势。

  而在2元价格带,冰露推出的新品纯悦面临的竞争也尤为激烈。除老牌的2元产品农夫山泉、怡宝外,此前主打国内高端水的百岁山、恒大冰泉等产品也在一番激烈竞争后将价格调整至2元价格带。除此之外,康师傅推出的优悦也被认做是两家企业的直接对标。

  路胜贞指出,可口可乐在中国推出的两款中低端水冰露和纯悦,在竞争中的优势并不明显。虽然2017年可口可乐在中国推出价格为60多元的Valser,但该产品还没有成气候。业内则普遍认为,在高端水方面,可口可乐引入的Valser,定位超高端,受众消费群体并不多。另一方面,达能旗下的依云、华彬引入的VOSS等产品竞争优势则较为明显。

  “目前来看,冰露和纯悦两款产品无论是渠道推动力还是品牌推动力上,还无法与目前国内的品牌形成有效竞争。”路胜贞说。

  朱丹蓬则认为,10元价格带已经成为未来高端水品牌的必争之地,但在这一区间,可口可乐的产品相对空白,缺乏竞争力。未来不排除可口可乐进入10元价格带的争夺。对于中低端产品,纯悦未来会是主力产品,可口可乐可以利用中粮集团强大的销售渠道,将冰露、纯悦的渠道进一步下沉。

  9月3日,北京商报记者就可口可乐水产品业务等问题向可口可乐以及中粮集团发去采访函,但截至发稿,尚未收到回复。北京商报记者钱瑜王子扬

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