58集团真房源同盟背后 链家的平台模式谜题

2018-06-13 23:16:39 来源:
中性

  编者注:

  技术还会不断推进行业的连接和效率,新的技术和产品要应用到行业,而不是只赋能某一家公司,中介行业必然是充分竞争才会有活力。

  又有一对大佬在朋友圈隔空开炮,6月12号下午,链家CEO左晖在朋友圈感叹“此时的北京,乌云密布。有会解天象的吗?”,58集团CEO姚劲波随即回复:“相由心生,我看的是阳光明媚”……

  这事儿其实双方都暗有所指,12号下午58集团作为平台方与我爱我家000560)集团、中原地产、21世纪不动产中国、万科物业、麦田房产、中环互联、新环境、龙湖冠寓发起“双核保真.以誓筑势”全行业真房源誓约大会。一方是意气风发做聚合心情好,另外一方发朋友圈掩饰失落,一场行业大战似乎“风雨未来风满楼”,一触即发……

  究其原因,双方正在房产业务上有着相近的目标:链家前段时间推出了贝壳找房,从平台设置上,业内普遍认为,贝壳网就是对标安居客,而58集团以安居客为代表的房产平台,本身就是行业的基础设施,从表面上解读是两家企业的竞争,但我们还要研究背后真正的原因。

  大佬呛声的背后,是房产大数据争夺战

  提起端口业务,所有经纪人都不会陌生,每个月的工资单上,这是一个扣钱项,公司给门店员工提供各个网络平台的端口,用于上传房源,端口业务曾经是搜房这类平台重要的营收之一,按照平台规则不断的上新,获得不同位置的推荐,有助于经纪人“坐销”,获得意向客户,这与之前中介在报纸上大量打广告等着抢电话的方式并无二致,本质上还是流量生意。

  互联网提升了行业效率,用户可以实时查阅房源信息,对于传统中介门店而言,销售模式并未发生深层次变化,链家与搜房决裂后,重金投入建设自己的网站,链家网,链家网服务的还是链家自己,作为低频高价的二手房产品,精准流量和获客成本都是日益提升的,这么多年,链家最后的选择是回归:让自己成为流量平台,所以有了贝壳找房,从微博上转发不是很多的视频广告,还有水军铺天盖地的“推广贝壳有奖”二维码,就知道链家这次花了大代价烧钱。

  从商业逻辑上,之所以中国的房源信息比较混乱,其实是没有一个统一的数据管理系统,上世纪三十年代,美国MLS(MultipleListingSystem)是众多中国房产行业公司想建立的房源数据库,美国zillow房产网获得了美国很多地区的MLS数据库的使用资格,Multiple listing System 是美国房地产中介共用的买卖数据库,凭借经纪人自主更新和第三方数据整合,完成持续更新,而Zillow用自己的算法和用户、社区中的信息完善数据,根据市场和历史交易价格,预估房产的价格。

  从市场稳定上来看,中国需要MLS,但从实际情况来看,这条路还需要很久,一方面政府的数据趋待开放,另外一方面,一家公司独木难支,数据库的数据需要大量的数据来源,数据的真实性很重要,但更重要的还是数据库的使用,以MLS为例:MLS只用于经纪人之间的房源共享。第二,加入了MLS的经纪人一般都会要求业主签独权协议,而独权(exclusive right to sell)协议的对价就是必须立即将房源放到MLS共享,这与国内中介的操作手法完全不一样,中介通常的独家是完全排他的,显然这对于业主和购房人的利益都会有影响,甚至在具有垄断优势的中介公司,还会操控实际成交的区域房价。

  目前链家的主营业务分为链家直营、德祐加盟、贝壳找房三块业务,贝壳找房更像是链家网的升级版,尽管定位于对标其他垂直平台的中介和长租公寓的“互联网平台”,显然链家自身的主营业务还将壮大,贝壳找房的定位极易引发行业警惕。尤其要让所有中介公司把赖以生存的房源信息共享,这几乎是不太可能的任务,尤其是触达利益深处的“真房源”,一家中介公司升级成的“平台”,要求合作者同行共享房源,这个要求过分吗?很过分!

  从美国MLS系统的发展可以看出,所有房源的开放是平台规则约定的,并不会被一家公司去垄断这么重要的资源,所以类似zillow这样的第三方公司才有可能在中立的角度提供更多to B和to C的服务:给房源估价,提供广告等等。如果仅仅依靠一家中介公司去建立这样的数据库,很容易形成垄断,也会有形成信息孤岛。

  “真房源”也许是个伪命题 市场会自我净化

  所以只有第三方平台能把这个事情做起来,这也是姚劲波在12号现场喊出58永远不做直营的意义所在。姚劲波认为:行业分工是对的,58不做“运动员”,58跟其他垂直行业网站不一样,58还有其他行业,58定义为科技公司、技术公司、互联网公司,是一个平台。

  “真房源”是链家的一个卖点,但却是中介行业提出的共识:虚假房源的问题,来源是传统中介的陋习,房产信息平台上的假房源是这个行业现象的反映,但随着行业的发展,中介行业也正在改变,不仅仅是链家,几乎所有品牌中介公司都喊出了“真房源”的口号。

  所谓房源,对于任何中介公司而言,都不是秘密,比如说:A小区有若干家中介公司,所有在售房源,几乎都是透明的,因为房源的数量是有限的,是有固定数量的,取决于经纪人自己的拓展能力,除了“独家房源”之外,其他房源要保证真实性,首先是经纪人自己的自律。

  如果通过技术来降低假房源的比例?这是行业的共同目标, 第一层验证其实来源于中介自身,我爱我家的做法是把自己的真房源数据与58的系统打通,确保58上发布的信息都是真房源:只有上传了房产证、合同、房屋状况说明书、身份证、服务事项告知书的房源才允许上传,房源数据来自于业务系统和自身的楼盘库,一些特殊卖点标签,诸如“近地铁”等都必须是系统判断才会生成。麦田房产采用的是系统判断和人工审核两种方式,房源信息官网和安居客时候同步的;21世纪采用的是cross审核系统+店东APP+PC端,通过对不同对象进行身份“隐号”标识,用标准哈的系统,形成线上到线下闭环,一方面有效管控经纪人和门店,还有就是对房源有所甄别。

  所以说,基本国内主流的中介公司都很早就开始了“真房源”的自审,只不过这次通过58开放了。

  第二层验证来自于系统,系统可以判定经纪人上传的房源的真实性:同一栋楼的户型、历史房源成交情况其实都是数据,58的“房源全息字典2.0”是这么干的:640多个城市、55万个楼盘小区,2.5亿户室房源信息对每套房源的信息全面记录每户室的面积朝向、采光通风、交通配套、带看及历史成交纪录、价格走向等信息,这是第二层验证。同样横向对比链家的类似楼盘字典,虽然花了重金,但归根结底是一个企业数据库,数据来源有限,这也是链家想开放的原因,获取更多的数据,但同行们不会放心。

  行业达成共识,占到市场一定规模的公司也有示范效应。所以58提出的“双核保真”方式,是在全行业的技术支持之上,以行业公司的集体开放为基础,行业具有自我净化和升级,从劣币驱逐良币顺应真房源和更优质的服务是不可逆的趋势:谁的数据最多、最全面、最真实,未来就更有竞争力,真房源是中介行业主流而不是一家公司的独家专利。

  平台中立是核心 中介的归中介

  对于58而言,除了房产之外,还有二手车、分类信息、58到家等等诸多生活服务行业,是一个巨大的流量平台,二手房领域每天有超过3000万以上用户在平台上找房,入驻经纪人超过130万,显然服务好不同公司的经纪人和用户才是根本,也就是说,建立一套信用和保障体系才更有说服力。

  信用主要约束平台经纪人和经济公司,也帮助平台甄别客户,保障是保障用户的权益,平台方提供的技术和产品去推动行业和提升效率,所以58推出了针对经纪人的“神奇分”信用体系,也联合保险公司提供安全选房的赔付保障。中介混乱的局面正在慢慢改变,在交易方面,信息平台提供的其他保障,这个前提是平台能够完全中立的前提下服务行业。

  商业模式逻辑的定义来源于市场规模,但也要看客观现实,商业模式的设定往往体现了公司的格局和动机。

  中介行业的视野,要放到全国来看,这是一个数十万亿市场规模的市场,大家蜂拥而至很正常,链家被同行所担忧的是在北京的寡头优势的地位,也就是其商业模式重点:通过疯狂资本并购,获取了更大的市场规模,挤压了同行的生存空间,在更大的全国市场范围,链家绝不会停止自己的梦想。

  以南京为例,根据地产锐评公众号统计的365淘房网交易数据显示:2016年,我爱我家在南京成交17423套,市场占有率11.57%;链家是12323套,占有率8.18%。2017年1—11月(12月份开始,因不动产登记,数据不再方便获得),我爱我家的占有率是11.93%,链家的是9.06%。

  这几个数字,你当然可以解读为:链家的市占率在爬升。当然你也可以解读为:不管是我爱我家还是链家,在经营多年后,在南京的市场份额依然不算高。其实,不仅仅是南京,即使是在链家的大本营北京,份额无法继续攀升,也是客观存在的事实。

  也就是说对于链家而言,目前的业务是有天花板的,而贝壳找房似乎没有天花板,这成为链家自身发展的之后重要机会。但让业内质疑的是既是运动员,又是裁判员的角色设定担忧也是在此。那么多门店依旧存在,链家自己会放弃发展吗?而贝壳找房更像是在给资本方一个交代:更新的互联网故事,未来会怎样?

  这也是产业资本和互联网行业的区别:产业资本更关注自身行业的变革,最后的结果是反哺自己,而互联网行业的平台化是真正“赋能”行业,中介行业本身的行业壁垒并不高,整个市场是由各家中介联合组成的生态,贝壳找房的亮相,两位大佬间的呛声,更让整个行业警惕,也是谨慎乐观:技术还会不断推进行业的连接和效率,新的技术和产品要应用到行业而不是赋能某一家公司,中介行业必然是充分竞争才会有活力,垄断只会带来对用户议价权和其他权益的伤害,所以平台的行业价值也是在此,除了真房源,中介行业更需要“真平台”!

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