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巨亏100亿的拼多多 天花板已出现

2019-03-15 08:08:51阅读(0

  拼多多的高增长高亏损模式,正在让流量爸爸腾讯持续承压。

  表面看来,拼多多最新财报十分光鲜,但仔细研究其财报发现,包含成本收入率、平均月活增速下滑、获客成本大幅增加等问题仍将是拼多多的绊脚石。

  拼多多2018年GMV4716亿元,全年净亏损为102.17亿元,同比上年扩大1845.69%。非美国通用会计准则下(NON-GAAP),拼多多2018年经营亏损为39.583亿元。

  另外,拼多多2018年Q4总营收为人民币56.539亿元,同比增长379%。同期拼多多经营亏损为26.409亿元人民币,上一季度为7.9亿元,环比增长234%。拼多多2018年Q4营收成本为14.24亿元人民币,同比增长281%,环比增长84%。

  拼多多GMV高增长,主要得益于活跃买家数量、用户平均订单量和每单价格增长。

  首先,年度买家数达4.18亿,同比增速71%,环比增速8%,本季度新增3300万,超过京东3.05亿。从单活跃买家角度来看,2017年至2018年活跃买家年均订单量从17.6单上升至26.3单。客单价方面,2017年至2018年每单价格有小幅提升,从32.8元/单上升至42.8元/单,仅为京东单价的1/15、淘宝单价的1/3。和京东、淘宝差距仍然较大。

  此外,对未来活跃用户的年花费进行展望,订单量上,淘宝与拼多多用户与商品重合度越来越高,随着淘宝在三四线城市的渗透力越来越深,再加之其他电商平台的下沉竞争,订单量天花板逼近;客单价上,由于“拼团”模式,拼多多无法向京东一样“打包”配送、也无法在同一个商家汇集订单,其客单价的可提升空间低于京东、亦小于淘宝,并且同类商品的价格仅为淘宝价格的60%-90%,毛利增长空间较为有限。

  高营销和市场费用吃掉高营收

  对于一家刚刚成立几年的电商平台而言,持续加大营销和市场费用投入,换来营收上的高增长无可厚非。

  但是拼多多2018年Q4营销和市场费用为60亿,non-GAAP58亿。营销和市场费用几乎吃掉了所有收入,且费用率占收入比达103%,高于上季度90%。同时,同期营销费用/季度新增MAU为143元,远高于上个季度83元,而营销费用/季度新增买家为177元,也高于上个季度73元。

  相比而言,淘宝和天猫的合计营销费用/季度新增MAU为93元,营销费用/季度新增买家为87元。拼多多营销费用转化率仍然和淘宝、天猫差距较大。可以预见,未来很长时间内,拼多多GMV的增长仍然对市场费用高投入依赖性较大,值得关注的是,大概率在短期内,拼多多高亏损的状况不会有较大的改变。

  持续投入的营销和市场费用不仅吃掉了所有收入,且已经严重影响到了平台的整体毛利率。拼多多2018年毛利为42亿,毛利率为75%,环比下降2%。

  虽然拼多多的高增长严重依赖于市场营销高投入费用,但是真正令市场担忧的是拼多多的获客成本在显著增加。在2018年,拼多多销售和营销支出高达134.418亿元,超出公司全年营收。其中,在三周年店庆、双十一、双十二,拼多多2018年Q4的营销费用高达60.240亿元,还不包含研发和行政支出费用,2018年Q4因营销支出已经入不敷出。

  需要注意的是,去年,拼多多在巨额的营销费用投入下,并没有换来活跃用户规模的高增速。2018年Q4,拼多多的平均月活用户数达2.726亿,较2017年同期的1.41亿同比增长93%,但该季度新增买家为4200万,较第三季度环比仅增长18.2%,这让市场忧虑其成长性能否持续。

  眼下,拼多多已经陷入左手进右手出的尴尬境地。为保障平台的现金流稳定,拼多多采取继续挤压商家实现现金流正。2018年Q4应付款环比大幅增加60亿至164亿,Merchant Deposit增加4.9亿,抵消Restricted Cash后环比增加6.6亿,上季度增加了8亿。应付款几乎贡献了全部营运现金流。考虑到其non-GAAP亏损为19亿,可以测算,拼多多营运现金流应该为负。但是公司显示其为正57亿。

  另外,在2019年2月,拼多多在25美金的价位向公开市场做了增发股权融资,融到了11.8亿美金(扣除发行等其他费用),截止2018年12月拼多多账上现金20亿美金,因此总共有32亿美金。业务本身亏损的Run Rate约为每年11亿(以2018年10-12月亏损*4为计=2.8*4)。除去平台应付款,凭借此轮增发融资,以业务本身亏损Run Rate来看可以持续约三年。从市场看,未来3年将充满太多的未知数,渠道下沉、消费升级、产业转型等等。

  拼多多的高增长见顶

  美国当地时间2月15日,在拼多多即将发布最新一季财报前夕,花旗银行在一份最新的研究报告中警示,拼多多将面临用户增长放缓的压力,并将在未来长时间内面临假货治理、技术欠缺以及公司管理层运营经验不足等短板,这将严重威胁资本市场对这一中国新型电商平台的信心。

  过去,在腾讯微信小程序、微信第三方服务、QQ、微博等诸多社交网络入口的庇护下,高增长的GMV使拼多多成为了资本的座上宾。但是当拼多多的营收规模过了一定的零界点之后,难免将遇到像京东营收增幅变缓的成长烦恼。

  从行业来看,电商行业增速逐步放缓,网购渗透率高位。自1999年阿里巴巴成立针对于中小商家的B2B电子商务批发平台后,中国电商行业经历了20年发展,从无到有发展至GMV达9万亿(包括商品及服务)。受网购用户及网购习惯迁移,中国网购渗透率已经达到24%。截止2018年6月,中国网上购物用户规模已达5.7亿,在网民中的渗透率高达71%。网购上淘宝,买3c上京东已经成为网友习惯的选择。

  从市场格局来看,根据电子商务研究中心数据,以2017年中国在线零售市场份额计(包含B2C和C2C),阿里、京东合计75.7%;仅考虑B2C市场(B2C约占线上零售50%),天猫、京东合计85.2%,已经垄断了近8成市场份额。其中阿里巴巴淘宝致力于C2C电商、天猫致力于B2C电商,用户粘性强,品类聚焦于服装及其他用品;京东属于B2C电商(自营:第三方约57:43),品类聚焦于消费电子产品及其他,物流以自建为主。从电商形态上看,拼多多更像淘宝,品类聚焦于服装及快消品等,采用第三方物流及仓储。

  未来的机遇挑战:下沉市场空间

  目前尚未有相关数据统计各大电商平台在三四线城市的占有率,但从淘宝、京东等各家的市场战略可以发现,拼多多要想独家垄断下沉市场红利似乎不太可能。可以预见,随着拼多多进一步扩大其商业基础,拼多多平台上的商品同质化将越来越严重,拼团模式在市场下沉过程中能持续多久的吸引力都是未知数,毕竟抛开腾讯流量大腿,“拼团“模式可复制门槛极低。

  眼下,对于拼多多来说,最致命的可能不是高增长高亏损、政策监管风险、技术落后和管理更不上,而是享受腾讯微信九宫格流量的庇护时间还能持续多久?

  从腾讯2018年三季度的财报数据可以看见,其利润结构已经发生较大改变。腾讯的投资股权一次性释放出来的利润,从2015年Q4占比3.48%,持续增长到2018年Q3占比37.55%。腾讯的增长发动机——游戏业务,从2017年Q3王者荣耀后,开始逐渐失去功效。其他业务来自支付、云计算(小程序)正在取代游戏业务,成为集团最新增长引擎。

  也意味着,腾讯结束了3G、4G因技术变化,产生的游戏增长红利期。增长驱动力转变为以微信(支付、小程序等)为主的变现红利期。换句话说,投资收益已经成为腾讯对自家流量的一种重要变现方式。而流量,绝大部分来源于微信九宫格,这意味着微信变现有多强,腾讯股价有多高。

  目前,在微信的九宫格中,除了京东、唯品会、还有美团、同程艺龙和滴滴等,都已经完全装不下,变成了十一宫格。理论上,在这十一宫格中,谁带来的收益最大,谁就能持续享受流量红利。但眼下几家平台不仅都未能解决盈利难题,还出现了股价轮流跌的现象。对于拼多多来说,和腾讯的合作到期之后,腾讯的选择将直接关乎到平台的未来。

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