通过主动且快速的调整，聚焦运动后，耐克迎来了业绩拐点。

　　北京时间2025年10月1日凌晨，耐克交出了2026财年第一季度的成绩单。这份成绩单全面超出市场预期。

　　财报显示，耐克本季度营收达到117亿美元，高于市场预期的110.2亿美元，在报告基础上较去年同期增长1%，毛利率为42.2%，高出市场预期的41.7%。每股收益为0.49美元，高出市场预期的0.27美元。北美、欧洲、中东和非洲市场营收同比全面增长，大中华区库存同比下降了11%，调整库存已经有所成效，全力迈向复苏新阶段。

　　这就意味着，耐克在过去几个季度里主动进行的“刮骨疗毒”式的库存优化工作，已经取得了阶段性胜利。也是因此，耐克交出的成绩单被视作“品牌行至拐点”。

　　“我们相信‘Win Now’计划的聚焦方向是正确的，消费者反馈积极，我们也开始收获一些成果。”耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在财报电话会议后将财报取得的重要成绩归功于Win Now计划。他同时表示，“以运动为引领”的新架构将成为关键，长期推动耐克集团的全品类业务释放增长潜力。

　　谈及未来预期，他表示，2026年春季订单量，尤其是运动品类订单较去年增长明显。预计2026财年的批发收入将恢复适度增长，北美市场将引领全球市场的复苏。

　　作为全球体量领先的运动品牌，此次耐克“转身”靠的不仅仅是表面上的“去库存”而已。通过重新拥抱专业运动，耐克的产品创新和品牌叙事来到了舒适区。此次财报后，耐克从被动地“去库存”转向主动地“创增长”。

　　财报发布后耐克股价在盘后交易中上涨超过4%。加拿大知名投行TD Cowen的分析报告将耐克股票上调至买入，RBC将耐克评级上调至“跑赢大盘”，目标价由76美元提升至90美元。

　　库存调整取得关键进展

　　若用一句话总结此次财报，那应当是“开启全面回归”。在主动进入调整周期后的半年，耐克财务数据进一步释放积极信号。

　　从全球市场来看，在本财季，耐克在多个市场营收表现强劲：北美市场营收同比增长4%至50.2亿美元，其中服饰产品同比增长11%，装备同比增长16%；欧洲、中东和非洲地区的市场营收达到33.3亿美元，同比增长6%，亚太及拉美地区营收同比增长2%至14.9亿美元。

　　除此之外，此次财报中还有以下两个关键事件备受关注。一是耐克在与经销商关系修复上取得了阶段性进展。批发营收本季度达到68亿美元，同比增长7%，批发商和经销商的回补动作十分明显。

　　此外，最令市场振奋的还是库存表现。因为库存调整得力，耐克整体库存为81.1亿美元，同比下降了2%。其中在大中华区，耐克的库存同比下降11%。

　　库存回归健康不仅能够释放耐克的运营效率，更为新品上市和品牌战略落地提供了充分的空间。这也意味着，耐克破釜沉舟的主动改革已经取得了阶段性成效。

　　未来，耐克将继续在大中华区加大投入，加快提升市场健康度。目前，中国市场拥有超5000家耐克单品牌门店。在财报后的电话会上，耐克CEO 贺雁峰表示：“我们对于在中国实现长期增长的信心更为坚定。我们清楚地看到，聚焦运动将推动我们在中国市场取得更多成果。”

　　“下一阶段大中华区的重点是，通过围绕运动焕新门店概念、在零售端打造更具差异化的品牌区隔并推出更高效的商品组合，以及与合作伙伴一道加快库存管理，从而提升当季产品的销售。”

　　耐克靠创新锚定增长

　　在财报发布之后，有消费者在论坛感慨贺雁峰像是会变“魔法”，带领耐克“已过万重山”。行业人士对此表示，坚定的回归运动主场，和推进Win Now计划就是魔法所在。与去库存同步，耐克CEO贺雁峰上任即宣布耐克要回归“以运动为引领”的方向，并在几大核心运动领域通过创新科技产品重新定义行业话语权。

　　本财季，耐克跑步业务在全球实现了约20%的增长，其中中国市场实现了高个位数增长，成为大中华区的一大亮点。跑步也因此成了此次财报中最显著的增长引擎。从产品上看，聚焦最直观的缓震体验，耐克对路跑鞋产品矩阵进行了9-box重置，通过创新精准匹配不同跑者需求，多元产品矩阵可覆盖从入门级到专业长跑选手，每一款鞋型的功能和体验都经过精细校准。

　　比如 在中国市场反响热烈的产品之一Vomero 18跑鞋，在开发之时，耐克便精准融入了大量的科技创新：搭载全新缓震平台与ZoomX泡棉使脚掌落地的缓冲效果达到最大化，精准解决跑者痛点。环绕全球跑马的马拉松爱好者小梅在社交平台发帖表示对这款鞋爱不释手：“跑步费膝盖大家都知道，但这款鞋跑起来真不费膝盖不费腿。”

　　篮球品类同样呈现出强劲的复苏态势。耐克本季度推出的LeBron XXIII，搭载自研的全掌ZoomX气垫与皇冠支撑系统，该款产品专门针对篮球场景研发，为运动者在每一次变向、跳投与急停中提供卓越缓震与足踝稳定性。耐克的技术设计源于对顶尖运动员的深度洞察，也因此能够回应来自全球篮球爱好者不同的运动需求。

　　除了在优势领域采用创新科技加码，本财季另一个值得市场关注的关键举措是，针对户外领域，耐克还在启动另一增长引擎：ACG。贺雁峰透露，在本季度，耐克组建了一支ACG精英越野团队来打造高性能户外产品。高透气性越野服装Radical AirFlow以及越野超级跑鞋ACG Ultrafly就是ACG团队的杰作。

　　今年夏天，这两件创新产品便已出现在崇礼168越野赛精英运动员的身上：女子70km组冠军黄雪梅身穿Radical AirFlow、脚踩Nike Ultrafly冲线；另一位耐克签约运动员任提则穿着Nike Kiger 10赢得女子70km组季军。

　　ACG系列加速重启，也意味着耐克后续产品在科技创新上的持续加码，呈现出其力图在当前竞争激烈、增长迅速的户外市场加速发力的决心。

　　财报电话会议中，耐克管理层强调，库存优化与财务健康为公司释放了创新空间。耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“受各业务领域复苏节奏不同影响，我们的整体进展不会呈线性发展。面对多重外部压力，我们的团队将始终专注于我们能够掌控的领域，推动业务进一步复苏。”

　　伴随产品创新的回归，品牌逐渐回归专业运动的主场，拉动整体财务状况企稳回升，耐克已过万重山，已准备好步入可持续、高质量的新周期。

　　不同运动板块的产品在科技创新的加持下合力作用，为本财季耐克营收贡献良多。但如果只把耐克此次亮眼表现归功于此，显然不够公平。耐克还有一条看不见的护城河为其长期发展提供支撑：品牌力。

　　在9月份，耐克发布了一支新的短片：《Why Do It？》。这是一个年轻人希望放飞自我，拥抱旷野人生的时代，也是一个对“尝试”和“失败”越发敏感的时刻，在一个求稳、规避失败的大环境中，想要勇敢迈出第一步变得格外艰难。

　　《Why Do It?》精准捕捉这一矛盾心理，强调选择开始行动的勇气比结果更重要。对耐克来说，《Why Do It?》这一品牌企划是走进年轻群体消费心理的重要举措，从陪伴年轻人一起勇敢迈向未知的视角，重新解读Just Do It的品牌内涵。跨越数十年，耐克再度为这句经典口号注入了时代性的新诠释，激发年轻群体共鸣。

　　行业人士对此表示，耐克在过往的几十年中最擅长的就是与不同的消费人群产生共鸣，通过精准的价值表达让消费人群在品牌营销活动中产生认同、归属感。“耐克的品牌力从不浮于表面，并非是一种营销噱头，而是能够真正触及消费者情感，可以沉淀为强链接的一种长期资产。”

　　在精神层面之外，耐克总能精准锚定适宜的时间节点推出线下社群活动，将品牌力落地到每一个社群，每一个运动者。比如在2025年夏天推出的面向全国跑者的“跑感计划”，品牌与跑者形成了高度的双向互动，并通过社交平台与运动社群再一次传播放大，逐步增强了耐克品牌的渗透力。返校季期间，耐克将创新产品、儿童跑者故事与赛事服务深度结合，从小培养潜在消费者的运动习惯和品牌认同。耐克同步将线上跑步服务进一步优化，与运动科技公司Keep联合推出专属服务，为跑者提供Keep AI教练卡卡与NRC跑步教练双重体验，并解锁更多耐克会员权益，合力为更多跑者提供优质服务，打通线上线下（300959），多平台深化消费者连接。

　　有些时候，这些“软连接”比“硬科技”带来的影响力更深远、更持久。依托持续的品牌投资和社群建设，耐克的品牌力与产品创新最终在协同效应下形成品牌的“双重护城河”，使耐克能够在市场波动中保持韧性，也为其长期价值创造提供了坚实保障。

　　耐克管理层在财报电话会议中也强调，持续的品牌建设和技术创新是公司未来增长的重要驱动力，公司将继续投资于产品、社群与文化活动，以巩固长期护城河。截至目前，耐克在资本市场的评级不断上调，多家机构给予耐克“买入”评级。

　　截至今年，耐克已连续23年增加分红，本季度派息5.91亿美元，同比增长6%。在电话会上，耐克管理层表示，尽管过渡期仍有波动，耐克有信心通过创新与品牌力迈入新周期。

　　“前方如何，不做永远不知”，耐克正以行动主义精神和创新的双轮驱动，坚实迈向全面复苏。