或许前一刻中小品牌还在跻身进入，但下一秒，新茶饮的留存时速已悄然逼近。

CIC灼识咨询根据《2026新茶饮行业白皮书》分析，2025年新茶饮线下门店格局迎来关键转折，行业从 “全民开店”迈入“优胜劣汰”的存量深耕阶段。2023-2025年，连锁新茶饮净增门店数由正转负，尤其在2025年净减近3万家，粗放拓店模式不再奏效，高线城市的市场也已趋于饱和，告别跑马圈地，行业正在转向精细化运营与价值挖掘。

不过当许多个分叉口也出现在转型路上，品牌却又不得不反复权衡：是跟风追逐爆款、频繁上新以维持热度，还是坚持自身产品定位，拒绝盲目同质创新？是用低价补贴换取短期订单与流量，还是坚守定价体系，放弃短期规模？

一边是看似立竿见影的流量与增长，一边是更考验耐心的长期主义，转型之路没有标准答案，却容不得品牌在犹豫中错失节奏。在纷繁的选择中，霸王茶姬（CHA）素来是逆势而行的一位：算清长远，比紧攥眼下更来得重要。拒绝跳入短期浅增长漩涡，霸王茶姬（CHA）正用造血力击破沉寂传闻。

2025年总GMV增长7.2%，

修炼深度战开启创新力回归

阶段性排位赛的含金量，正被快速迭代的消费（883434）趋势所稀释。短期的干扰并不足以撼动长期主义者的势能，这一点正在霸王茶姬（CHA）身上得到放大。

近日，霸王茶姬（CHA）发布截至2025年财报。当中显示，2025年，霸王茶姬（CHA）净收入129.1亿元，经调整后净利润为19.1亿元，值得注意的是，尽管此前不参与外卖大战的决策一度影响到品牌2025年二、三季度财报表现，但全年来看，霸王茶姬（CHA）总GMV达315.8亿元，同比增长7.2%。

从行业格局看，霸王茶姬（CHA）全年净利润规模为同行部分品牌的数倍，整体稳居新茶饮行业前三地位，营收规模也与利润水平更高者基本相当。作为为数不多没有参与外卖大战的餐饮品牌，中高端品牌独有的规模与利润平衡能力，在抵御本轮外卖价格战冲击中得到了充分展现。随着2026年外卖大战及低价补贴逐步落幕，行业也从虚假繁荣回归理性竞争，具备品牌价值与产品力的头部企业，将在没有价格干扰的市场中，进一步打开业绩释放窗口。

业绩持续释放的坚实支撑与产品力不无关联。不在行业增长焦虑阶段陷入低价怪圈的霸王茶姬（CHA），同样用不妥协的态度，守住了产品差异化竞争力。

茶咖观察根据《2025现制茶饮行业研究报告》直言，在产品端的内卷漩涡中，行业正进入一个“创意过剩、差异稀缺”的新阶段。上新速度空前，却难掩同质化焦虑。凯爱瑞也在近期研报中得出了相似的观点：虽然现制饮品上新数连续3年上涨，但创意供给难以跟上节奏，“味道趋同、外观相似”的同质化问题逐渐凸显。

相较大部分品牌动辄50款以上的跟风产物，霸王茶姬（CHA）2025年全年共推出全国及区域限定产品20余款。尽管不及激进对手的新品总量，让外界将2025年视为品牌"沉寂期"，但正是这程"修炼内功"的关键阶段，积攒了霸王茶姬（CHA）显著的创新深度。

支撑产品创新的供应链体系得到了加厚。据霸王茶姬（CHA）统计，2025年，公司茶叶采购量稳定在万吨级规模，覆盖中国6大茶系核心产区，合作茶厂超100家。这种内功修炼，在去年第四季度和今年初转化为集中的产品爆发。

自2025年12月起，霸王茶姬（CHA）一改此前“上新慢”的风格，通过高频且极具差异化的产品策略，实现了不同圈层内存量用户的促活与新客群的破圈。

2025年12月推出的归云南系列，包含三款产品，以最具颠覆性的云卷松风为例，该款饮品在熟普茶底上覆以干酪云顶，再撒上黑松露盐和风干牛肉碎，实现咸、绵、甘、醇四重风味。这种"山野风味"融入现代茶饮的大胆尝试，迅速引发了社媒猎奇向讨论。新品唤来的不仅是新用户的进场，还有熟客的回归。霸王茶姬（CHA）管理层也在2025第四季度电话会上透露，“归云南”系列的沉睡会员唤醒率高达51%——每两个购买“归云南”系列的会员中，就有一位是前一个月未消费（883434）的老用户。新品上市首周拉动大盘GMV周环比增长16.2%，显著高于历史新品的环比增长均值。

此外，以一抹山月为代表的抹茶系列，以及大红袍系列，也在由点及面完成用户渗透，其中，前者凭借视觉冲击力的外观，在小红书、抖音触发裂变性自发传播，精准捕捉了关注健康与高颜值产品的年轻群体；后者借助大红袍独有的岩韵焦香与鲜奶结合，满足了对茶感要求更高的重度茶友。

产品的创新底色并非全然牵系在交付后，到店加入的体验设计，更让品牌在一众审美疲劳中脱颖而出。与伯牙绝弦8秒自动出杯的效率模式形成鲜明对比，归云南系列等复杂产品强调现场制作的仪式感。一键下单一杯"归云南·云卷松风"，得到的便是店员当面为顾客顺次加入干酪云顶、黑松露盐和牛肉碎。同样，大红袍系列的"草莓爱心云顶"、抹茶系列“月抹静山”的海苔碎奶盖也可以自选是否到店添加。当咸甜交织的口感层次被现场制作衬托得更加完整，新鲜保障下的可视化的消费（883434）体验，让产品的仪式感和价值感愈发突出。值得注意的是，春节期间以带有“爱心云顶”大红袍系列为代表的体验型产品，在门店堂食中表现突出，验证了品牌体验升级策略的有效性。

从归云南系列、抹茶系列，到大红袍系列，多品类战略密集落地，暗示着霸王茶姬（CHA）产品召唤力的内涵与来源正在发生深刻变化，从“大单品，高复购”到“三维产品优势”，霸王茶姬（CHA）累计销售超12.5亿杯的“伯牙绝弦”依然保持经典能力，而多品类增长线的快速成型，以及门店体验增值层形成的差异化，昭示着品牌正在开启“单品牌、多品类”新时代。霸王茶姬（CHA）的定位也随之迁移——由单一品类演进为多茶类综合型品牌。

新定位的诠释点并不局限于产品载体，还体现在有效的场景拉伸中。

如果说“登上婚宴”是消费（883434）者对霸王茶姬（CHA）与人生重要节点相匹配的价值认可，那么这一生活符号的沉淀，则更多源于日常渗透——据凯爱瑞研报，2025年现制饮品早晚时段的销量增速显著，消费（883434）者对饮品提供的“情绪价值”需求日益强烈。打破新茶饮固有的下午茶单一认知，把一杯茶饮延伸为贯穿日常的生活方式，也自然成为霸王茶姬（CHA）思考的新抓手。

3月以来，霸王茶姬（CHA）在微信服务号上频密官宣“早系列”、“晚系列”上新信息，其中前者用高品质的红茶、乌龙茶或普洱茶基底帮助消费（883434）者唤醒全天状态，后者则遵循当代年轻人“白天忙碌、晚上解压”的日常习惯，重点推向“轻因·云游栖梦”等轻咖啡因系列产品。通过全时段产品与全生命周期（883436）场景的布局，霸王茶姬（CHA）不再只是一家卖茶的门店，而是自然转译为融入晨间活力、日间社交、夜间松弛的生活概念（HK8056）。

“高势能点位＋新加盟逻辑”占据场景优势，

文化出海突破高壁垒市场

与“剑走偏锋”的创新风格一脉相承，霸王茶姬（CHA）在门店的优势构建上也不再单纯追求数量绝对值，而是通过提升自营比例、占据全球核心点位，基于利益机制、空间运营与管控能力的系统性构建，持续保障单店健康度与品牌长期价值。

当前茶咖行业纷纷转向大店模型，线下空间体验已成为用户选择与品牌溢价的核心支撑，而大店运营、场景打造正是霸王茶姬（CHA）深耕多年的核心能力与舒适区。具备契合行业趋势的大店场景运营能力，便让霸王茶姬（CHA）在门店价值在重估浪潮中占据先发优势。

其次，高比例自营门店布局，为霸王茶姬（CHA）门店体系提供了门店模型分配的验证能力：截至2025 年底，霸王茶姬（CHA）全球门店总数达7453家。其中全球自营门店数已扩充至615家。显著高于行业的自营门店占比，让品牌能够保障调性统一，直接把控核心门店的运营标准，也便于其精准把控市场动态、实现战略调整的高效落地。

另一端与加盟商的合作逻辑，也被霸王茶姬（CHA）进一步改写。摒弃传统原料供销赚差价的模式，2026年起，霸王茶姬（CHA）全面推行新商业模式，按照门店GMV收取固定分成，分成由固定折扣和品牌服务费组成，同时在供应链端大幅让利，与加盟商目标一致共担风险。这一变革让双方从单纯的买卖关系，升级为深度绑定的利益共同体。新模式下，霸王茶姬（CHA）重新解构了这份可能给单方带来内耗的循环，让其重塑成了共生、共赢联结。

霸王茶姬（CHA）全球COO、全球执行总裁兼中国区CEO尹登峰也在电话会上解答了公司在推行的商业模式切换的动机。他提到，供销模式（原材料卖货模式）难以在行业低谷期给加盟商提供足够的缓冲和支持。因此，2026年公司开始全面转向深度的品牌抽成（GMV分成）合作模式。模式转换是为了与加盟商形成真正的“风险共担、利益共享”的战略伙伴关系。新模式下，虽然品牌收取的费率有所提升，但品牌通过洞悉市场风向、精准营销来更好的控制折扣率；同时大幅减少原材料及耗材的加盟商端成本率。“也就是说只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。”“这标志着我们与加盟商真正实现了利益共同体，我们将以更紧密的协作关系，携手推动未来GMV的持续增长。”

场景升级先机的抢占，答案同样书写在海外市场。

譬如，2025年第四季度一批地标性门店的开业，让霸王茶姬（CHA）在当地“1＋1＞2”的势能输出样本，锻造得愈发成熟：其中，霸王茶姬（CHA）全球“最高”门店亮相泰国地标性建筑王权大京都大厦，一场“登峰造极”的东方茶体验在此被覆上了一层云巅滋味；在新加坡，霸王茶姬（CHA）首家茶饮、零售融合概念店带有专属文创精品区，方便顾客在品茶之余，选购结合本地文化的文创商品；此外，品牌在菲律宾首府马尼拉 Eastwood City 开设的东南亚首家宠物友好型门店，也通过高品质茶饮、宠物陪伴，拓展了会友场景。

时间拉长至2025年全年，霸王茶姬（CHA）共新进包括印尼、美国、菲律宾、越南在内的4个海外市场，另附新加坡、马来西亚和泰国市场，霸王茶姬（CHA）已完成在7个海外市场的布局。具有代表性的是，近一年来，霸王茶姬（CHA）在马来西亚加速业务拓展，从2024年5月在马来西亚开出100家门店以来，仅用一年多时间，霸王茶姬（CHA）当地门店已超200家。

市场反响持续维持在高位。2025年4月，谷香焙茶一经在东南亚上市，便成为现象级产品，尤其是在马来西亚市场，产品上市两周内主要城市即告售罄；随后，霸王茶姬（CHA）在马来西亚、新加坡、泰国和印尼展开与泡泡玛特（HK9992）HACIPUPU系列IP联动，推出全新限量款“青玉香提”系列原叶鲜奶茶与限量联名周边，在马来西亚，活动首日“青玉香提”系列原叶鲜奶茶的杯量占比接近5成，达成品牌历史最高纪录。同年年底，品牌另与Hello Kitty打造IP联名，于东南亚五国推出Cocoa Oolong，广受欢迎，新品在泰国市场上市首日，销售占比高达75%，在亚太区上市前三天销售占比为38.3%。

传导至财务报表的热度，则呈现出更加直观的攀升趋势。2025年第四季度，霸王茶姬（CHA）海外业务延续高速增长。海外GMV达3.7亿元，同比大增84.6%，环比增长23.9%。海外GMV连续三个季度同比增长超75%，已暗示霸王茶姬（CHA）强劲“加速器”的孵化成功。

这一轮增长并非依赖标准化茶饮产品的简单输出，而是依托品牌文化出海（885840）的底层逻辑——无论是地标打造、地域特调、IP 联动，均是品牌通过文化附加值的提升，来夯实产品、空间、价值三位一体的全球化商业底盘。

短期依靠产品力打开市场基本盘，中长期依托文化软实力构建定价权与用户忠诚度，霸王茶姬（CHA）的海外进阶路径，既对某些市场具有前瞻性，又在一部分市场已是必要。一如茶咖观察结合《2025现制茶饮行业研究报告》提到，与东南亚不同，欧美品牌竞争不再依靠价格与门店密度，而是重新讲述“东方文化（OCG）”的新故事。

进入2026年，霸王茶姬（CHA）突破高壁垒市场的步伐，仍在继续。品牌泰国门店已从曼谷走向清迈，印尼门店已从雅加达拓展至巴厘岛，中国澳门首店也已然开始试营业。今年第二季度，霸王茶姬（CHA）还将进入韩国，实现三店齐开。

在韩门店正式落地之前，霸王茶姬（CHA）“未开先火”剧情也在迅速推进。今年1月，韩国女团IVE成员张元英在广州参加签售活动后的个人直播中自主下单了四款霸王茶姬（CHA），并多次称赞“青青糯山”太好喝了，相关片段迅速引爆韩网社交榜单，并吸引海内外大量粉丝进行点单复刻。文娱势能的自来水蔓延，让霸王茶姬（CHA）完成了前置心智铺垫。品牌点单程序在官宣韩国开城后，一度登上韩国地区appstore前50位，为后续在韩门店对高密度客流与订单转化的承接，提供了保障铺垫。

在2025的行业浮躁周期（883436）中做一个“旁观者”，霸王茶姬（CHA）以克制姿态守住了品牌定价权与心智高地，规避了低价内卷带来的品牌贬值隐患，也同时通过围绕“茶”多品类创新的产品力，以及海外坚持文化先行的慢渗透逻辑，验证了中高端茶品牌走高价值路线的可持续性。

比起短暂跟上市场，霸王茶姬（CHA）更想用自身的验证，定义市场。当霸王茶姬（CHA）选择将“厚积”作为2025的主题，也注定品牌2026将会开启一段段“薄发”未来。