耐克（NKE）一纸线上渠道收权令，将这家运动巨头推至舆论中心。7月22日，“耐克（NKE）将清退中国数千家在线经销商”登上多个平台热搜榜，引发广泛关注。
同日，《华夏时报》记者从耐克（NKE）中国方面了解到，耐克（NKE）集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）在其署名的文章中表示，“自2027年1月起，耐克（NKE）将以天猫、京东（JD）和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态；这些全新的官方旗舰店将成为耐克（NKE）在这些平台生态中的统一购物入口，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克（NKE）产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克（NKE）产品。”
这是一场被业绩倒逼的变革，耐克（NKE）大中华区2026财年（截至2026年5月31日止年度）收入同比下滑11%至58.47亿美元，而贡献过半营收的批发体系，此刻正从“战友”变为改革对象。变革大幕拉开，但收权的刀落下之后，线下生态如何安抚、分销体系如何重构，才是真正的考验。
变革背后的无奈与风险
耐克（NKE）正在发动一场以线上渠道重塑为抓手的深度变革。7月22日，滔搏（HK6110）、宝胜国际（HK3813）等渠道商均发布公告称，中国内地耐克（NKE）产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。对于调整线上渠道，申凯希在文章中表示，调整的目的主要是减少线上渠道碎片化，统一消费（883434）者体验，使品牌变得更加强大。
耐克（NKE）在中国拥有多个渠道商，渠道商本身在线上平台也有自己的旗舰店，这就导致同款产品售价悬殊。以耐克（NKE）VOMERO5 FB8825为例，天猫平台耐克（NKE）官方旗舰店建议零售价是1099元，限时补贴后售价为853元，而像滔搏（HK6110）、宝胜旗下胜道官方旗舰店，限时补贴后售价在650元至700元之间不等。
巨大价差折射出渠道管理难题，使得改革势在必行。鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对本报记者分析认为，“耐克（NKE）此番决策，颇有破釜沉舟之势。这与其长期奉行的特许分销模式密不可分，耐克（NKE）过去只负责品牌和产品研发，对渠道终端几乎不做管控；然而，中国市场渠道生态已发生根本性变化，线上线下深度融合。在此背景下，耐克（NKE）意图收回线上数字生态，全面转向DTC直营，并切断与线下实体门店的传统渠道闭环，这一做法短期内或许能解决市场混乱问题。”
但对耐克（NKE）而言，这无疑是一场豪赌。现实挑战在于，耐克（NKE）大中华区近六成收入来自滔搏（HK6110）、宝胜等批发伙伴，财报显示，2026财年，耐克（NKE）大中华区来自向批发客户的销售收入为32.55亿美元，占大中华区营收的56%。
程伟雄进一步对记者表示，“中长期而言，耐克（NKE）将线上数字入口全面转为自营，这一举措势必重塑线下渠道生态。未来，耐克（NKE）必然要与滔搏（HK6110）、宝胜等特许分销商进行反复博弈、沟通与协同，而非孤立地将线上与线下剥离。原因在于，线上线下融合已是大势所趋，任何品牌都无法在割裂的体系中构建真正有效的数字生态。除非耐克（NKE）选择将全部线下实体门店收归直营（DTC），否则只要分销体系存在，闭环就难以彻底打通，品牌仍将面临巨大的运营挑战。”
7月23日，滔搏（HK6110）大幅打折甩卖耐克（NKE）库存的消息传来，在滔搏（HK6110）运动官方微信小程序上，一些耐克（NKE）产品低至五折，比如日常价949元的耐克（NKE）男子休闲鞋NIKE AIR MAX MOTO 2K，直降481元，当前售价468元。
业绩承压下的本土化突围
业绩持续下滑，是耐克（NKE）推进此番大刀阔斧改革的重要动因。耐克（NKE）大中华区自2022财年（截至2022年5月31日止年度）开始下滑模式，当年收入为75.47亿美元，同比减少9%；到2025财年进一步下滑至65.86亿美元。步入2026财年，耐克（NKE）大中华区依旧没有止住下滑脚步，收入为58.47亿美元，同比减少11%；息税前利润为12.78亿美元，同比减少20%。
而这种趋势还将继续。耐克（NKE）在2026财报中表示，在大中华区，门店客流下降、促销活动增加以及市场库存水平上升的趋势正在对收入和整体盈利能力产生负面影响；预计大中华区的负面影响将持续贯穿2027财年。
相对于耐克（NKE），老对手阿迪达斯在华目前已慢慢走出业绩阴霾。2022年，阿迪达斯大中华区经历了一轮大滑坡，净销售额从2021年的45.97亿欧元降至31.79亿欧元，同比大降31%；后续经过2023年、2024年、2025年的缓慢爬坡期，依旧未能达到2021年水平，2025年，阿迪达斯大中华区净销售额为36.23亿欧元，同比增长5%。
与此同时，中国市场竞争正日趋白热化，一方面以安踏、李宁（HK2331）、特步为代表的本土品牌加速向上突破，另一方面lululemon、昂跑（ONON）等国际新锐品牌也正在以差异化策略攻城略地，多方合围之下，耐克（NKE）处境愈发逼仄。
这种背景下，耐克（NKE）除了开启渠道变革外，另一方面也在加速本土化转型。申凯希在文章中提到，耐克（NKE）正在开发由本地团队主导的全新零售概念，并将在未来六个月推向市场。其近期任命了耐克（NKE）大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费（883434）者设计、开发并在中国制造的产品。其认为，“这一聚焦至关重要，将帮助我们以这个市场所要求的速度、相关性和精准度，持续交付更贴近中国消费（883434）者需求的产品。”
在营销活动上，耐克（NKE）在华也在持续加强与本地社群的连接，推出更多本地活动。“这就是我们的策略：打造更高品质的数字化市场生态、更强大的零售体验、更多源于本地洞察的创新产品。”申凯希表示。
变革大幕已经拉开，但耐克（NKE）能否借此在华扭转颓势，答案尚需时日才能揭晓。
