经纪人没有消失,但饭碗的定义变了
看到自己的房子以3天的闪电速度卖出去时,王先生夫妇感觉不可置信。
“收到短信的时候,真的觉得很不真实,居然卖出去了。”王先生的这套房子原本曾费时3个月卖出,就这样,他和老伴两人已经是筋疲力尽。“之前谈价谈到夜里1点多,真的不想再耗下去了”。
就当王先生夫妇已经签订好要置换买入的房子时,噩耗来了,自己房子的买方毁约了,老伴深感焦虑,自己也一筹莫展。
最终,把他们从这场买卖消耗战里拽出来的,是贝壳（BEKE）今年3月底在北京试点的一款产品——诚意卖。上线不到五个月,它从两个片区、十几套房的小范围试水,陆续扩到中关村、五道口、常营、车公庄等热点区域,成交量突破了100单,整体成交率达到了59.8%。随即,被全城推开。
一个存在多年的老问题也被直接揪出,二手房交易里磨人的线下议价规矩,被挪到了线上,用新机制给买卖双方提供了一个新选择。
一百天的拉锯,缩成两小时
二手房买卖最磨人的环节,从来都不是看房,而是讲价。
卖家想多卖一点,买家想少掏一点,谁都不愿先亮底牌。经纪人夹在中间,电话来回打,话来回传,为了几万块钱甚至是几千块钱,能谈上一整天。挂牌几个月是常态,谈崩了更是家常便饭。中指研究院的数据显示,2025年北京全市二手房成交周期（883436）为94天。这意味着,一套房子从挂出去到卖出去,平均要耗上三个多月。
也是2025年底,贝壳（BEKE）团队感受到了不一样的市场情绪,“我们发现业主端有了很多新需求,但是我们的业务没跟上”,贝壳（BEKE）诚意卖产品运营策略负责人管子君告诉凤凰网科技。
一场头脑风暴在贝壳（BEKE）内部悄然展开,从前端的产品研发、设计再到大规模的用户调研反馈迭代,最终,打磨了三个月、迭代无数版本后,“诚意卖”终于低调上线。
简单来说,诚意卖想做的事情,是把有关价格的心理博弈搬到线上,用规则替代传话。
买卖双方在经纪人推荐下,各缴5万元保（YB）证金,由持央行支付牌照的第三方机构全程托管。业主在线上设定三个价格:起始价是出价门槛,提醒价是可洽谈线,心理底价是自动成交线。后两项只有业主自己看得见。规定期限内,买家最多出价两次。出价一旦达到或超过底价,系统直接按底价锁定成交,先到先得;若落在提醒价和底价之间,则由经纪人协助双方进入一次洽谈。如果买卖双方线上自动锁定意向后,有一方违约,5万元保（YB）证金将赔给守约方;两次出价都没够上提醒价,服务自动解除,保证金原路退回。
“业主设保密底价,买家线上自主出价,价格沟通走向标准化、透明化。”贝壳（BEKE）找房产品经理朱栎锦这样概括。
结果就是,直接免去了猜疑、拉扯的过程,极大的提升了效率。
效果来的很快,自今年3月在42个片区落地以来,诚意卖累计上线房源268套,成交突破100单,整体成交率59.8%。大量的用户涌向贝壳（BEKE）,或主动找到经纪人咨询诚意卖产品。正因此,贝壳（BEKE）在近期正式将诚意卖服务范围拓展至北京全市,不再限定试点区域和房源配额;符合条件的房源,经经纪人综合评估后,业主可报名参与。
管子君也向我们介绍,成交房源的画像高度集中。试点样本中,成交房源以200万至800万元、两居、90平方米以下为主,恰恰是北京最主流的普通住房。用诚意卖的人,正是那些被漫长置换周期（883436）困住的改善家庭:房子卖不掉,下一套就买不成,换房计划一拖再拖。
“过去靠线下带看,带看人数很多,但实际上真实想出价的人很少,或者出价的诚意度不够,所以交易周期（883436）很长。”合硕机构首席分析师郭毅分析。在其看来,诚意卖的核心是用保证金和出价次数,把“看热闹的”和“真心买的”筛开。
二十年只做一件事:让“真”再进一步
要理解诚意卖为什么出现在贝壳（BEKE）,得把时间往回拨。
2001年,北京甜水园开出第一家链家门店,确立透明交易。那是个房产中介野蛮生长的年代,吃差价、假房源、阴阳合同是行业通病。链家此后的每一步关键动作,几乎都在跟假较劲。
2003年,链家与银行（FITB）合作推出行业首个二手房交易资金托管,钱走银行（FITB）监管,初期交易量下降四成。2008年前后,链家开始建楼盘字典,把每套房子的物理信息标准化录入系统,给真房源打底。2011年,链家发起真房源行动,承诺假一赔百,还在中消协设立先行赔付金,短期代价是房源数量骤降、经纪人抵触,但长期看,这成了链家与杂牌中介最硬的分水岭。
2018年贝壳（BEKE）找房上线,ACN合作网络把跨店协作规则化;2020年贝壳（BEKE）在纽交所上市。到2026年,贝壳（BEKE）又在49城上线“调价验证”机制,业主调价需经系统验证,挂牌价全周期（883436）可溯——从“房源是真的”走到“价格是真的”。
过去数年,一个清晰的递进关系呈现,和“真”死磕。
“真房源”攻克了信息保真,但议价环节的试探和拉扯始终是个顽固的窟窿。房东怀疑中介联合买家压价,买家怀疑中介替房东抬价,经纪人靠经验、话术和信息差在中间推动成交。管子君表示,诚意卖的孵化初衷是希望买卖双方互相释放诚意,减少信息不对称,“让交易回归理性决策”。
这一步迈得堪称决绝。因为这款产品面世,动的是二手房交易里最敏感的奶酪,即定价权和议价权。
过去,业主的底价是中介通过反复沟通猜出来的,买卖双方都因此诟病中介的服务。而诚意卖把底价收进加密系统,只有业主自己知道;买家的出价也直接进系统,不经过经纪人的嘴传话。北京房地产（881153）中介行业协会秘书长赵庆祥评价,这是“从人为的撮合谈价拉锯,转向买卖双方依托线上诚意报价与出价,达成价格共识的‘一拍即合’”,一方面创新了价格发现机制,另一方面用保证金兜底构建了信任机制。
诚意卖进一步把议价环节标准化,这是一个看起来大胆,但戳中了要害的决定。当价格沟通被规则接管,经纪人被长期诟病的“压价议价”问题也因为诚意卖的机制变得更加透明。
这不仅能极大的增强买卖双方的信任感,减少交易过程中因猜疑而降低的效率,还能一定程度上解放经纪人,使其在专业化、透明化服务上再进一步。“我们谈价的时候一谈谈几个小时,我们也很崩溃”,北京链家融泽嘉园西门店经纪人岳爽告诉凤凰网科技,现在他们可以抽出更多精力去做高价值的服务,这是一种多赢。
经纪人没有消失,但饭碗的定义变了
回看诚意卖刚试点那会儿,最慌的不是买卖双方,是经纪人自己。
北京链家阳光丽景北园店客户经理姜少杰是首批试点大区里接连促成两单的人。他后来回忆,团队刚得到消息时心里都忐忑,担心价值被掩盖。他去找业主沟通诚意卖,有业主当面跟他讲:“你还不明白吗?这个功能跑通了以后,你们中介就没用了。”他当时一笑回应。
类似的情绪在行业里蔓延。有人说传统经纪人要没活路了,有人说贝壳（BEKE）在靠产品下一盘大棋。
但跑完几单后,姜少杰和同事们发现事情不是那么回事。
一个常被忽略的前提是:诚意卖不是业主想上就能上,得通过经纪人申请,由经纪人先评估房源状况和业主诉求,判断适不适合。竞价环节确实只占整个交易流程的一小部分,那套10天成交的房子,线上出价不到2小时,但前期的房源评估、定价建议、规则讲解、带看陪看,后期的签约推进、流程把控,全部按流程走完。
凤凰网科技在多方了解情况的过程中也发现,即便诚意卖看起来替代了经纪人的部分功能,但高效促成交易后,用户最感谢的始终是经纪人。
“以前两头沟通,耗费大量时间精力,谈价谈久了双方心理都会变化。现在有了新的线上模式,省了很多事,我们能把精力放在更专业的服务上。”北京链家(东王庄社区店)经纪人韩颖异说。
北京链家(五道口城铁店)经纪人李雁佳服务的客户是一名大学教授,第一次出价偏低,第二次直接过线成交。他的感受是,省去了两头反复传话的烦恼,效率极高。链家五道口大区客户总监张剑鹏则观察到,起初经纪人大多观望,随着成功案例出现,开始主动联系客户推荐,但这也要求经纪人具备更强的专业能力,大区已经在定期组织交流和培训。
角色的转变是实质性的。贝壳（BEKE）业主服务项目负责人张弦将其概括为:过去很多经纪人以成交为导向,想方设法说服业主调价;现在希望经纪人成为“业主的定价顾问”,提供市场数据、定价策略、竞品分析,辅助业主设定合理的底价和提醒价。赵庆祥认为,经纪人会从“信息员”升级为“房地产（881153）咨询师”,成为委托人定价决策的参谋。
巨大的产品变革背后,是贝壳（BEKE）迫切转型的决心。
今年3月,贝壳（BEKE）联合创始人、董事长兼CEO彭永东发出内部全员信《贝壳（BEKE）的下一个阶段:以消费（883434）者为中心,重建组织》,启动号称贝壳（BEKE）史上最大规模的组织变革,连发8份文件,改组集团架构,成立变革管理委员会。他在信中写道:“消费（883434）者需要的,不只是更多信息,而是更真实的信息、更中性的解释,特别是确定性的解决方案。我们必须从以‘交易’为核心,转向以‘居住决策支持’和‘长期服务关系’为核心。”
诚意卖,正是这场变革落地的一个代表性产品。此后贝壳（BEKE）又陆续试点了“小区开放日”、“交易专家”、“楼盘主理人”以及“线上服务助手”等服务或产品。这是一系列“以消费（883434）者为中心”的改革,是针对消费（883434）者的真实需求推出的新选择、新服务方式,推动行业从成交驱动转向服务驱动。
无论是从交易规模占比预期,还是从其能扩散的人群看,诚意卖远不是万能药。
从试点案例看,适合它的人群有明显共性:有过房产交易经验,对效率要求高,对新事物接受度高,结果导向、追求确定性。赵庆祥指出,共有人多、抵押权复杂的房子不适用;郭毅也认为,法拍房、核心地段豪宅、精装差异大、产权复杂的房源,仍需要线下面对面谈判。贝壳（BEKE）方面自己也承认,预计只有部分房源适合这一模式,“它只是给消费（883434）者多了一项选择,而不是要替代所有交易方式”。
更大的考题还在后面。试点阶段的高成交率,多少得益于被精心筛选过的房源和客户;一旦扩大范围,房源质量参差、业主预期分化,规则的有效性还能不能维持?北京房地产（881153）中介行业协会秘书长赵庆祥保持审慎:“目前还处于试点阶段,还看不出什么影响。未来随着大范围推行和发展,有望提升交易效率。”
从2001年甜水园那家门店算起,北京链家走了二十五年。这二十五年里,行业靠消灭“假房源”赢得了第一波信任,靠标准化和平台化做大了规模,却始终没能彻底解决议价环节的低效与猜忌。诚意卖的出现,更像是在这块旧伤疤上贴了一块新敷料,它没有、也不可能一夜之间颠覆贝壳（BEKE）体系内六万多家门店、五十二万名经纪人赖以生存的二手房交易生态,但它确实提供了一个具体的样本:当价格沟通可以被规则替代,经纪人的精力从猜底价转向做匹配,中介这个职业的价值锚点,正在从信息差滑向专业服务（884257）。
技术能解决的是规则和效率,解决不了的是人心的预期,而后者,才是二手房市场真正的底牌。但正如诚意卖诞生之初的设想,他们想把复杂心理博弈里内耗的部分消除掉,这是多元化时代的必然结果,尽管过程并不容易,但贝壳（BEKE）内部更多团队正在想方设法迈出这一步。
