“迪士尼（DIS）再次问 鼎全球第 一大品牌授权商，全球年零售额达630亿美元，横跨超100个品类，覆盖180余个国家和地区，亚太区业绩和增长均创下历史新高。”
在上周刚结束的华特迪士尼（DIS）亚太区消费（883434）品启动大会上，华特迪士尼（DIS）亚太区消费（883434）品部高级副总裁及总经理林家文回顾了过去一年的成绩。其中，有几个IP最近表现格外出色，《疯狂动物城》的消费（883434）品授权业务在亚太区增长超过三倍；《玩具总动员》的消费（883434）品也再创新高；《蜘蛛侠》也表现良好。
“今天消费（883434）者购买的不只是一件产品，他们更看重产品背后的体验和情感价值”，林家文表示，内容、产品、零售平台和粉丝体验，应该是一个串联的整体。
全面的消费体验
当下有一种流行的消费（883434）心态是，给自己贴上“纯过日子”标签，强调克制消费（883434），把生活重心聚焦到自己身上，更不会为了任何外界目光而消费（883434）。
具体来说，可能就是消费（883434）行为在变得更加两极化：要么愿意为了自己真正喜欢的东西支付溢价；剩下的东西差不多就行，越便宜越好。
林家文也看到了类似的趋势，他认为，今天的消费（883434）者并不会单纯因为价格而买单，他们会更有选择性地购买自己真正认同的东西。
从迪士尼（DIS）的角度，关键在于怎么在产品本身和销售过程中创造情绪价值、文化表达和品牌认同，让消费（883434）者因为快乐和认同感买单。
在去年年底《疯狂动物城2》上映时，就有很多观众感慨，没有人能“逃得过”疯狂动物城。根据媒体统计，电影相关的授权活动70多起，涵盖潮玩、卡牌、服饰、零食、快餐、电商、手机、汽车等多个赛道。
这比单纯的内容宣传，要更加深入消费（883434）者的生活本身。
除了影片本身票房大爆以外（以42.5亿元人民币拿下中国进口片影史票房冠军），在多个城市的一线商圈，以及通过名创优品（MNSO）、泡泡玛特（HK9992）等零售门店网络深入的中国市场腹地，几乎都有这对狐狸和兔子的身影。
而且，这些合作都不是简单地把角色形象贴到产品上，而是通过自己品牌的方式，来再讲一遍故事，无形中也是在拓展IP的世界观。像大众汽车做毛绒绒的痛车、星巴克（SBUX）在门店里设计“星市民登记处”、东方航空（EDU）从登机口一路装饰到飞机的主题航班，都是在现实世界里用IP重新进行想象。
在今天，消费（883434）者走进电影院，需要的是一整段难忘的经历。迪士尼（DIS）在当下实现的，是通过丰富多元的产品体验，覆盖中国市场不同区域和定位的零售网络，以及有创意的消费（883434）体验，从而让影院以外的现实世界，也在那段时间内发生了同样的改变。
产品会让人想要走进电影院、走进园区，而消费（883434）了内容以后所产生的感情，也会通过更多产品来进行延伸，这是一个自然并且正向的过程。
“当消费（883434）者能够通过产品参与到自己喜欢的故事和文化中，产品的价值也就超出了功能本身”，林家文解释。
让喜欢持续下去
爆款可以靠一部电影引燃，但情感连接要靠长期运营。
这一点上，迪士尼（DIS）有一个经常被拿来举例的案例：草莓熊。这个在《玩具总动员3》里并非核心角色的粉色毛绒熊，几年前被迪士尼（DIS）单独拎出来重点推动时，内部有不少人问为什么。
林家文的判断依据很简单——迪士尼（DIS）商店陆家嘴（600663）门店的销售数据里，草莓熊的表现非常突出，而这家店每年有大量消费（883434）者到访。"既然一手数据已经给出信号，我们就应该相信消费（883434）者。"
之后，迪士尼（DIS）联动授权商和市场推广团队，围绕这个角色调动创意、零售等各方资源。结果它在中国迅速走红、持续销售多年，后来还被带到了海外市场。史迪奇的路径与此类似：很早就看到消费（883434）者对这个角色的喜爱，持续投入，等整个亚太区的授权伙伴、零售商和市场团队都参与进来，影响力就被进一步放大。
“关键并不只是判断一个角色会不会火，”林家文说，“更重要的是，我们有没有为它做好完整的长期规划，以及能不能把相应的资源真正组织起来。”
这种长期主义也体现在对经典角色的态度上。迪士尼（DIS）不会因为某个IP在某个阶段没有新的影视内容，就把它放在一边。米奇就是例子——即便没有新电影，它依然是亚太区最 受 欢 迎的迪士尼（DIS）形象之一。
2028年米奇诞生100周年，已经被视为公司层面的全球性节点，提前很长时间就开始筹备。
支撑这套体系的，是一个提前18个月的规划机制。迪士尼（DIS）会很早把内容时间表分享给授权商和零售商，而设计图库并不是等电影完成之后才开始做——在内容创作推进的同时，消费（883434）品团队就会向内容团队反馈，不同品类需要什么样的视觉资产。
即将到来的一年里，这套机制会被频繁调用：《复仇者联盟5》今年12月上映，《冰雪奇缘3》定档2027年11月，首届D23亚洲粉丝大会明年6月落地新加坡，星球大战迎来50周年，上海迪士尼（DIS）乐园的第九大主题园区——蜘蛛侠园区也在建设中。
体育（884258）领域，与F1的合作延续到2028年，今年10月的上海劳力士大师赛期间，“米奇和朋友们”还会以“出‘奇’制胜”为主题出现在网球场边。
另一方面，迪士尼（DIS）也依然对当下的消费（883434）趋势非常敏感，根据不断变化的需求来开发新产品。
在今年，大会产品开发团队也将观察到的变化归纳为三个关键词：“精神续航”“文化破壁”“全民运动”。
所谓“精神续航”，对应的是日常的小额消费（883434）、放松、自我疗愈以及仪式感；“文化破壁”意味着兴趣圈层依然在细分，不同文化和兴趣之间又在持续交融；而运动正在进一步离开单纯的竞技场景，进入日常穿着、户外活动和家庭生活。
第 一次举行亚太区大会，意味着什么
今年还有一个变化，就是迪士尼（DIS）消费（883434）品部第 一次从大中华区扩大，举办亚太区启动大会。
三年前，迪士尼（DIS）开始对接中国本土授权合作企业“出海”的计划，到目前为止，亚太区已有超过100家授权合作企业与迪士尼（DIS）开展跨境合作，进入亚太、欧洲和北美等市场。
林家文表示，希望在2027年继续加码跨境业务，进一步加强海外市场的零售渠道布局，围绕重点IP、重点品类和重点时间点，推动市场联动。
玩具总动员与韩国偶像权志龙创立的PEACEMINUSONE品牌的合作
本质上，这也是迪士尼（DIS）面对供应商的组织能力、支持能力的成长，让中国优质产品能服务更多市场的消费（883434）者。
林家文认为，过去这些年，中国市场出现了一批非常有创造力、也非常有执行力的合作伙伴。“他们不仅了解本地消费（883434）者，也具备把优秀产品带到海外市场的能力。”
在此前，迪士尼（DIS）在跨境业务推进的主要是B2B模式，也就是把中国授权商的产品卖给海外的零售商、平台和批发商，目前已经进入成熟阶段。
而下一个阶段，他们要进一步拓展的是B2C跨境业务，帮助中国的授权合作伙伴将产品进入海外零售渠道，通过有迪士尼（DIS）标识的专区或账号，将授权商的产品统一上线比如类似于虾皮、TikTok等平台，直接卖给消费（883434）者。目前已经上线的平台有马来西亚的Mr. DIY。
为此，迪士尼（DIS）专门成立了零售团队，帮助授权商进入更多海外零售渠道。
这支团队的核心价值，在于深入理解不同市场的消费（883434）者。
林家文解释，“亚太区本身就是一个高度多元化的市场，从语言到文化都非常丰富。所以在推动区域增长时，我们不可能把单一的市场经验直接复制到其他的市场。”
即便是同一个IP，在中国、韩国、东南亚、澳大利亚和新西兰，产品表达方式也可能完全不同，包括使用的设计图库、视觉风格和重点品类都会有所差异。
