上海家化:118岁老字号的创新力

2016-08-07 20:55:18 来源: 北京商报
利好

  上海家化600315)首个全品牌数字化E-store体验店7月底亮相。店内设置了感应式迎宾、触摸互动桌、化妆品自动贩卖机,消费者只要扫一扫就能了解护肤知识,并直达线上商城,购买上海家化全品牌产品。

  从食品饮料到日化用品,快速消费品虽然不是十分起眼,却与老百姓603883)的生活息息相关。在国内,由于具有众多的人口与消费量巨大的优势,该行业存在着巨大的发展空间,但由于供应链管理起步较晚,企业缺少优化的管理理念,长期以来在上下游之间甚至在企业内部部门之间的许多业务环节上都存在着脱节,造成影响市场需求的速度慢、运营成本高和效益低,这些都直接影响了整个行业的竞争力,最直接的表现就是国外企业纷纷在中国设立采购中心、加工制造中心和销售中心,抢滩市场。国内快速消费品企业一方面面临外来者的“侵袭”,另一方面也要面对消费环境的变化,比如恩格尔系数快速下降,食品、日用品消费支出在整个消费支出中的比例正在逐渐降低。以乳品行业为例,目前发展的增速就出现放缓的趋势,进入发展的瓶颈期。但是目前这种状况并不意味着乳品行业将迎来衰退期,产品的升级换代却是十分必要的。这些变化也必然影响到快速消费品行业的发展,这也为国内的快速消费品企业提出了树立与时俱进且正确的商业价值观,与此同时要强化竞争力的新要求。

  案例分析

  牙膏、化妆品、衣物洗涤剂……如今,在中国的日化市场上,这些与百姓生活密切相关的日化产品多半都是洋品牌。在外资企业不断吞噬中国日化市场份额的同时,对于中国本土日化产品生产企业而言,在获取利益的同时努力完成振兴民族日化的使命,是本土日化企业商业价值观的体现。而关乎民生的日化企业的崛起,也是中国企业由加工者走向创造者的重要组成部分。然而,受制于品牌老化、研发精神落后、创新性不足,本土日化品牌难以走入一线市场,往往在三四线城市等边缘市场艰难求生。在大多数民族品牌固步自封时,中国资格最老的日化企业上海家化却要通过产品和渠道的拓展来寻找增长动力,以求完成2018年达到销售收入突破120亿元,中国市场份额排名从目前的第10位上升到前5位的目标。

  不吃老本

  增加新品保持原动力

  就在7月底,上海家化举行了2016年度的新品发布会。上海家化董事长兼首席执行官谢文坚表示,今年家化新品研发进度良好,新品上市数量预计较去年将继续增长超过25%。研发周期也随着研发效率的提升而不断缩短,常规研发周期从15个月缩短为13个月左右,特殊项目甚至可缩短至10个月左右。发布会上,家化旗下品牌家安、启初、六神、片仔癀600436)和佰草集等进行了新品展示。

  除了产品上的创新以外,随着互联网的快速发展,上海家化近年来加大了对于数字化营销业务的投入,线上渠道对于公司业绩及消费者沟通的重要作用日益凸显。在此次新品发布会外场,上海家化首个全品牌数字化E-store体验店首次亮相。店内设置了感应式迎宾、触摸互动桌、全息视频、化妆品自动贩卖机等全新体验模式,通过深入全场景营销模式,以O2O形式实现多场景消费下的体验提升。下半年,E-store上海虹桥机场店和浦东机场店将率先投入运营。

  在产品与渠道上的突破也是上海家化这几年发展的新方向。1898年,中国一位叫冯福田的年轻人创办了一家名为香港广生行的民族企业,发展变迁至今它仍是中国化妆品市场的领导性企业之一,即今日备受中国消费者信赖的上海家化。今年,已经是上海家化自诞生以来的第118年。作为中国日化市场上最有“吃老本”资格的企业,上海家化在产品创新上却始终没有停下脚步。

  改革开放30多年来,中国经济一直奔行在快车道中,同时也孕育出了一大批具有竞争力的本土企业,在家电、机械、造船、互联网等领域均实现了民族品牌的突围。但在日用消费品领域,大部分行业仍然由外资占据主导地位。如今,本土日化品牌在市场上多数扮演着尴尬角色。业内人士认为,想要实现本土日化品牌的崛起,创新是重中之重,也是企业实现商业价值观的具体手段。

  中国品牌建设促进会秘书长郑志受认为,本土日化品牌长时期被外资品牌压制的主要原因在于技术创新跟进的困难。本土日化企业多追求短期利益,在短期利益的驱使下,持久的创新能力难以形成。而创新对企业至关重要,不断地创新会提高产品质量、塑造品牌效应。企业一旦缺乏创新的能力和实力,势必就会遭到时代的淘汰。

  业内人士的建议与上海家化的发展理念和价值观不谋而合。“新品是上海家化未来业务增长的原动力。”在谢文坚眼中,创新的最直观体现是产品。加快新品上市步伐,不仅意味着不断提高开放式创新平台的产出将成为上海家化未来的战略性重点工作,也标志着新品背后包括研发、品牌、市场等上海家化业务全链条创新机制的发力。

  在产品创新意识的驱动下,上海家化旗下的品牌也在日化产品细分市场能够与外资品牌分庭抗礼。中怡康统计数据显示,中国百货渠道市场份额中,佰草集是惟一进入前20位的本土品牌。另据尼尔森统计,六神花露水连续多年稳居中国花露水市场份额第一名,市场占有率超过70%。六神沐浴露在清凉浴露子品类中市场份额第一名,市场占有率超过20%。启初在全国大卖场渠道婴儿面霜品类位列第二,市场占有率超过15%,增速第一。美加净护手霜在手霜品类中市场份额第一名,市场占有率超过15%。

  工匠精神留存

  将新旧理念融合

  上海家化源自清代的香港广生行,是幸存下来、还能“旧貌换新颜”为数寥寥的少数老字号企业之一。在消费品领域,尤其是以食品、医药、日化为主的快消品领域,老字号往往历久弥坚,越“陈”越“香”。这是因为,消费品品牌的认知往往需要好几代人的传承才可以做到。回顾上海家化的发展历史,在旗下产品的包装设计和品牌形象树立上,“东方感”和民族性得到了极大的保留。

  以上海家化旗下的拳头品牌佰草集为例,在近日刚刚结束的新品发布会上,佰草集再次从产品包装和配方两方面诠释了东方文化之美。新的产品系列延续品牌“古方+科技”的核心理念,深入修护肌底,持久释放活性物质,实现“五行御养、肌底焕活”,促进肌底的新生和修护能力,减褪肌肤深层皱纹,满足消费者更深层次的抗衰老需求。

  同时,在产品包装上,佰草集采用国家级非物质遗产的古代皇家专属工艺——花丝镶嵌,并邀请非遗传人、大师级花丝镶嵌专家杜建毅为品牌量身打造升级版团花图腾,将百草团花图案与传统云纹结合,充分展现品牌的“东方美国际范”。

  既保留了中华古典文化,又在产品研发上结合了科技的力量。作为上海家化的掌门人,谢文坚在上海家化新旧融合这一点上有着自己的独特见解:在融合方面,上海家化将从四个维度着手。一是通过“百年经典”与“时代潮流”的融合,创造具有生命力的美学文化,快速应变建立新时期消费者的沟通模式;二是通过“民族企业”与“国际视野”的融合,打开国际市场向世界推广中国品牌,吸收先进经验,打造现代公司治理标杆;三是通过“中国文化”与“现代科技”的融合,实现产品差异化竞争优势,打造高品质产品;四是通过“企业利益”与“社会公益”的融合,打造股东文化科学管理,实现企业利益最大化。

  开阔视野

  外延并购做突破口

  在谢文坚上任半年多后,即2014年6月,上海家化正式发布了未来五年的战略规划,表示公司未来将聚焦中高端女士护肤、男士护肤、大众洗护、大众护肤、婴童护理五大市场和佰草集、高夫、六神、美加净、启初五大品牌,希望在2018年达到销售收入突破120亿元,中国市场份额排名从目前的第10位上升到前5位。

  在上述120亿元的目标销售收入中,谢文坚称,其中100亿元将来自于现有品牌的增长与收入,另外20亿元来自于并购带来的销售增量。“未来的并购战略将围绕着日化主业,并寻求在品类、品种和能力上互补”,他表示,比如彩妆和口腔护理领域是上海家化目前比较看好的方向。

  为实现上述目标,谢文坚表示,上海家化未来将专注于化妆品、个人护理用品和家居护理用品三大领域。“而与核心领域无关的资产,如酒店资产、天江药业资产等会在合适的时机,以合适的价格转让,将资金转移到核心资产的投资上。”谢文坚说。

  同时,谢文坚也表示,将重点打造和提升上海家化的四大核心能力,即系统、有效运用中国文化元素的能力,加强分销管理、强化终端掌控的能力,高质量、快速响应中国市场的能力,利用新技术,接近并锁定消费者的能力。而在品牌规划方面,他表示,家化明确未来要集中资源发展五大核心品牌,即超级品牌“六神”和“佰草集”,主力品牌“高夫”和“美加净”,新兴品牌“启初”。

  其中佰草集和高夫的战略目标为扩大中高端女士和男士护肤的市场份额,六神和美加净则致力于巩固在大众洗护、大众护肤的市场领先地位,而对启初品牌,公司将加大投入力度,将其打造成婴童护理市场的领导者。而关于双妹、玉泽、茶颜等其他家化现有品牌,谢文坚表示,目前不会加大投入。“这些品牌此前的发展过程中在定位等方面都存在一定问题,目前还在梳理过程中,未来或许会作为家化品牌的第二梯队,也或许会找其他的品牌。”

  上海家化2015年财报显示,去年上海家化实现营业收入58.46亿元,同比增长9.58%,归属于上市公司股东的净利润22.09亿元,同比增长146.12%,基本每股收益3.31元,同比增长143.38%。公司称,业绩增长主要得益于2015年上海家化深化了企业改革,加大了营销投入力度,完善了传统渠道,并在数字营销方面全面发力。

  不甘平静

  拓展国际市场地位

  身为中国民族日化企业的标杆,国际市场的探索对于上海家化来说十分重要。2014年,上海家化制定了五年发展战略,谢文坚坦言,虽然从发展速度和潜力来看,国内市场依然是上海家化最重要的市场,但从战略目标和长期发展的角度,上海家化要成为国际一流化妆品企业,必须现在逐渐加速对国际市场的战略布局。

  去年,佰草集在巴黎开出了首家海外旗舰店。实际上,早在2008年,作为中国护肤品牌“领军人物”的佰草集,便极具魄力地将进军海外市场的首站选在了巴黎。当年9月,在位于巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店内,佰草集的一款名为太极泥的面膜上市不到一个月便脱销,在众多国际大牌中成功突围,取得了海外征途的首捷。此后几年间,凭借极具东方特色的中草药护肤品牌定位,以及顺应西方消费者在品牌推广、产品创新、人才培养等方面的灵活变通,佰草集成功地打破了中国化妆品难以立足海外市场的尴尬局面,从法国出发,陆续入驻意大利、西班牙、德国等多个欧洲国家,成为目前惟一通过欧盟认证并在海外主流护肤品市场销售的中国化妆品品牌。

  不过,一个来自发展中国家的化妆品品牌,要在世界时尚之都、国际化妆品牌云集的巴黎等欧洲主流城市实现逆袭,取得成功并不是件容易的事情,特别是有些国外消费者对中国产品存在“刻板成见”,认为中国产品是低质、低价的代表,此前波司登、李宁等中国消费品牌进军海外主流市场也曾遭遇挫折。

  谢文坚表示,发展中国家的品牌走向世界,特别是消费品品牌拓展海外市场确实存在挑战,不过在经过多年摸索后,在让海外消费者消除相关顾虑、传播佰草集及上海家化的品牌形象上,佰草集正利用正面的差异化的中国文化迅速转化国际市场对中国企业和品牌的偏见。“作为一家百年企业,它既不能完全抛弃往昔,也不能完全固守旧规。”

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