LV官方小程序渗透京东 奢侈品向线上“跃进”

2021-04-15 19:20:39 来源: 北京商报

  奢侈品与电商网购不再保持距离。4月15日,北京商报记者从京东获悉,京东奢品与路易威登(以下简称“LV”)合作,消费者在京东App搜索“LV”,即可进入路易威登LV官方小程序。在出境消费减少的背景下,庞大的线上消费规模,让奢侈品牌不忍放下即将到嘴的肥肉。于是,奢侈品与电商的关系越发亲密无间。

  LV牵手京东

  从排斥对立,到握手合作,纠缠多年,电商的筹码愈发增多。京东发布消息称,京东奢品为LV量身提供了定制合作模式。消费者在京东App里搜索“LV”,可以进入LV官方小程序。值得注意的是,京东相关负责人指出,此次合作为京东向LV提供技术,而非LV品牌入驻到京东平台。

  北京商报记者观察发现,在京东搜索“路易威登”、“LV ONTHEGO”、“LV包”等关键词时,页面均跳转至LV官方小程序。这也意味着,消费者想要在京东购买LV商品时,LV官方小程序或将成为首选渠道。

  对于合作内容,京东零售时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科表示,针对奢侈品品牌的个性化需求,京东一直在摸索更灵活的方式。

  目前,LV官方小程序中已经上线了184件商品,包括皮具、饰品、鞋履、服装等品类。另外,北京商报记者向LV发送了采访内容,询问LV接下来的“触网”布局、规划等相关内容,截至发稿前,LV暂未给出回复。

  争相布局线上

  中国奢侈品市场回暖,出境消费减少,让不少奢侈品牌将新增量放眼于线上渠道。早在2017年,LVMH集团推出电商平台24S。同年7月,LVMH集团旗下LV在中国官网正式推出线上选购服务,消费者可以在官网选购商品。也就在去年,该平台推出中文版网站,并会为消费满2400元人民币的中国消费者提供免费配送服务,平均3天可送达。从种种行为来看,LV不仅对电商重视,更看重中国消费者的线上购买力。

  除此以外,曾公开Diss京东、阿里的Gucci也在布局自有电商平台;于2019年在内地开设首家线下店的亨利·慕时在今年3月入驻京东;今年2月,爱马仕旗下鞋履品牌JOHN LOBB也入驻京东。京东数据显示,去年12月的京东奢品节数据显示,首次购用户同比增长超180%,Z时代年轻用户增长超230%。

  2019年数据显示,Valentino、Bottega Veneta和Burberry等一系列奢侈品品牌都已入驻天猫,希望通过电商渠道实现品牌数字化转型。天猫最新公布的数据显示,2021年1-3月天猫奢侈品平台LuxuryPavilion的销售额同比增长159%,超去年全年增速。

  展示功能重于“销售”

  一直以来,奢侈品认为电商不符合品牌调性,而久久没有实现融合,现在却主动迈出步伐。缔凡钻石公司副总理历杨帆认为,奢侈品牌接触电商是多了一个展示窗口。电商平台的消费体验并不符合奢侈品的定位,但是中国零售趋势倒逼品牌不得不放下身段。

  “奢侈品无法与平价消费品拉近关系,价格上更有着较大差异。这使得奢侈品牌溢价没有办法在电商平台获得充分助力。”历杨帆继续称,电商平台的流量虽然无法转化为销售业绩,但是可以成为品牌推广的重要渠道。

  的确,消费者对于奢侈品的购买欲不断被激发。知名战略咨询公司贝恩发布《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》中提及,到2025年,中国奢侈品市场份额将占到全球约40%,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。与此同时,在市场规模不断扩大、行业布局不断完善的背景下,越来越多的奢侈品品牌发力中国市场并开展一系列营销活动。通过品牌展示、线上线下300959)联动等形式,塑造品牌形象拉动销售。

  北京商报记者 王维祎

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