农夫山泉、怡宝布局饮料产品矩阵 欲摘水企标签

2021-05-06 11:20:45 来源: 新京报

  近期,华润怡宝旗下“佐味茶事(红茶和乌龙)无糖茶”升级后重新上线,这也是该产品上市两年后的更新升级。怡宝一直以其饮用水产品为消费者所熟知,但实际上,当前拥有29个SKU的怡宝已不仅仅满足于做包装水,而是向着多元化饮料企业的方向迈进。

  同为包装水行业巨头的农夫山泉,也在不断扩展其产品线。进入2021年,农夫山泉在2个月内连推9款新品,在多个饮料细分领域发力。

  实际上,无论是常推新品的农夫山泉还是热衷于升级旗下原产品的怡宝,从发展路径来看,都在试图摆脱单纯的水企标签,发力饮料业务,以增加业绩的发展动力,实现淡旺季互补。

  双双拓展饮料产品线

  怡宝本次升级的佐味茶事,事实上为2019年推出的产品。怡宝方面当时表示,除一般茶饮的饮用时机外,佐味茶事更强调佐餐的饮用场景,迎合消费者对健康和减糖的消费需求。据怡宝官方微信显示,本次升级上市的佐味茶事拥有两款经典茶味:红茶和乌龙,强调“无糖茶0糖0脂肪”,并添加了膳食纤维,仍然强调产品的“健康”属性。

  作为包装水行业的知名品牌,近年来怡宝不仅热衷于推出非包装水产品,还多次对现有产品进行升级。2003年,运动饮料品牌“魔力”正式进入中国市场,2017年7月,怡宝推出“魔力”迭代新品。2020年5月,魔力再度迎来升级,推出了三款新品,而这一次也被业内视作华润怡宝强化其在运动饮料市场布局的信号。

  据新京报记者不完全统计,2018年-2019年,怡宝先后升级了旗下的奶茶、咖啡饮料、近水饮料等,推出了“FIRE”火咖冷萃黑咖啡和双倍咖啡拿铁、佐味茶事无糖茶饮、葡萄假日低浓度果汁饮料等多款产品。

  在怡宝发力饮料行业同时,作为其竞争对手的农夫山泉,也在持续布局饮料业务。早在2003年,农夫山泉就推出了果汁品牌农夫果园,2016年,农夫山泉并将无菌灌装技术引入生产,推出以17.5°橙为原料的NFC果汁,随后又解决了NFC常温存储的难题,推出常温NFC果汁系列。2019年5月,农夫山泉推出了即饮碳酸咖啡炭仌,将咖啡和碳酸饮料进行了跨界融合。2020年5月,农夫山泉发布新品TOT气泡饮,拓展含气饮料品类。

  2021年以来,农夫山泉依然推新不断。2月25日,推出尖叫“等渗”饮料,包括海盐青橘和海盐柚子两种口味;3月17日,在子品牌“东方树叶”10周年之际,发布玄米茶和青柑普洱两款新口味产品;4月1日,农夫山泉新品“苏打气泡水”上线,共有3种口味;再加上武夷山泡茶山泉水、长白雪矿泉水等饮用水产品,农夫山泉创下了2个月内连推9款新品的纪录。

  对于发力饮料产品,4月19日,农夫山泉方面向新京报记者表示,农夫山泉建立了包装饮用水和饮料的双引擎发展格局。包装饮用水品类作为必要消费品,满足了消费者的基础饮用需求;饮料品类则能满足消费者多样化、个性化的饮用诉求。怡宝方面4月22日向新京报记者表示,华润怡宝饮料销售网络覆盖全国, 致力于结合消费者需求,打造多元化品牌组合,成为一家在行业内具有影响力的全国性综合型饮料企业。

  饮料业务均处于发力阶段

  事实上,对于农夫山泉和华润怡宝来讲,饮料业务仍然处于发力阶段,其主营业务还是包装水产品。

  根据农夫山泉2020年财报显示,农夫山泉茶饮料产品全年收益为30.88亿元,占总收益的13.5%,同比下降1.6%;功能饮料产品全年收益为27.92亿元,占总收益的12.2%,同比下降26.1%;果汁饮料产品全年收益为19.77亿元,占总收益的8.7%,同比下降14.5%。包括了农夫山泉苏打水、咖啡、植物酸奶等新产品的“其他品类”,2020年收益为10.54亿元,较2019年上升135.8%,占总收益比重为4.6%。

  而农夫山泉的主营业务包装饮用水业务2020年收益为139.66亿元,在总收益中占比为61%,仍为其最主要的收益来源。

  在怡宝方面,据华润怡宝2019年社会责任报告显示,2017-2019年,华润怡宝总营收分别为100.35亿元、104.35 亿元,103.96亿元,其中,新品销售额分别为6141.28万元,8671.04万元,2.71亿元。

  2019年,怡宝上新了蜜水系列的蜜水百香和蜜水白柚、高端咖啡系列的火咖双倍拿铁、佐味茶事、葡萄假日、午后高端奶茶等6款产品,尽管新品实现了超2亿元销售额,但在当年总营收中的占比仍然较低。由此可见,华润怡宝近年来发力的饮料业务也仍处于发力阶段。

  加速多元化布局寻求业绩增长点

  对两家水企龙头来说,开启多元化道路或是其寻找新业绩增长点的必要方式。

  就怡宝而言,其近年来一直在加速多元化布局。从企业架构上来看,2017年4月,为强化饮料业务,梳理饮料业务流程及职责分工,华润怡宝成立了饮料开发部、饮料生产部。此举被认为是华润怡宝真正下决心走多元化道路的开始。2019年,华润怡宝建立了专门配送饮料的饮料流通服务商模式,流通商模式渠道扁平化,经销商作为配送 商直对终端,利润空间大,提高了客户拓宽销售的积极性,也保障饮料货龄新鲜度。

  从研发投入来看,据华润怡宝2019年社会责任报告显示,2017-2019年,其研发投入分别为1309.08万元、1632.59万元、1828.05万元,截至2019年底,华润怡宝在售SKU29个,产品品类包括纯净水、矿泉水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳 酸饮料、水果饮料等。

  事实上,近年来,华润怡宝每年都有2-3款饮料新品进入市场,选择重点城市上市销售。怡宝方面表示,饮料新品有较好的市场表现,目前仍在持续培育、扩大中。新品覆盖多个品类,除了升级延展既有产品之外,也拓宽饮料品类,以让更多人了解到华润怡宝是一个多元化的饮料公司。

  在农夫山泉方面,据其2020年年报,全年实现总收益228.77亿元,同比下降4.8%;母公司拥有人应占溢利为52.77亿元,同比增加6.6%。这也是农夫山泉自2017年以来首次出现营收增速下降。投资机构高盛对此表示,农夫山泉2021年明显加快推出水、茶、苏打水等新品,这意味着公司将更积极地获取在整个饮料领域的份额,并依靠年轻消费者的增长趋势。这将有助于促进公司2021年的销售业绩增长。

  百胜堂品牌营销集团策划导师肖竹青认为,成为综合性的饮料企业,可以分摊各个产品营销费用,在淡旺季形成互补,从而让费效比、投入产出比的效益更高。多个产品投放后,能够借助于网络代理商的平台效应。同时,如果企业不做综合饮料企业,却不能阻止竞争对手做,这其中就存在一定的被动性。

  农夫山泉方面向新京报记者表示,在饮料方面,农夫山泉在持续推动饮料产品的研发创新,2020年,农夫山泉包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶等在内的其他产品,累计较2019年实现了100%以上增长。未来,农夫山泉将根据市场变化不断更新推出高品质、更健康的产品,满足消费者对产品品质不断升级的需求。

  对于下一步的发展,华润怡宝表示,其饮料正在进行多品类布局,除咖啡、奶茶、运动饮料、近水饮料外,也在加紧拓展更多健康类别的茶饮料、果汁、植物饮料等产品,同时注重对适合怡宝渠道特性的、有规模、有成长潜力的大品类的开发。未来华润怡宝会双管齐下,水和饮料同步发展,以满足更多人群、更多场景、更多饮用时机的需求。

  新京报记者 王子扬

  编辑 祝凤岚 校对 柳宝庆

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责任编辑:jdm

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