奈雪的茶:延伸新茶饮行业触手 推动数字化升级

2021-05-10 07:53:36 来源: 新京报

  2015年,当奶茶行业还处于低价竞争阶段时,奈雪的茶在深圳诞生。这一年,也被业内人士认为是新茶饮行业发展元年,并从此迸发出了无限活力。

  在2017年12月之前,奈雪的茶还是个“区域品牌”,门店均在深圳和广州。自2018年起,奈雪的茶进入了快速扩张时期。如今,其门店数量已经突破500家,一跃成为新式茶饮行业的领军品牌,并率先递交了招股书。而如何带动行业规范化发展,进一步发扬中国茶文化,是奈雪的茶要做的思考题。

  品牌产品:打破茶饮固有印象

  近年来,随着消费选择越来越多,消费者对品牌的忠诚度变得越来越低。面对富有激情,充满好奇的消费者,新茶饮品牌需要深度研发,紧跟消费者走向,才能不被抛弃。

  对于奈雪的茶而言,产品就是发展动力所在。其之所以能在新茶饮行业掀起水花,首要因素是突破了市场对茶饮的固有印象。奈雪的茶创始人彭心表示,“当时帮我做茶的师傅们特别反对把茶和水果搭配在一起,觉得这不是茶。我说唐代的时候就有把各种食材跟茶煮在一起,宋朝的时候就喝抹茶。我们只是通过当代年轻人喜欢的口味和演绎方式来做茶饮。”

  如今,奈雪的茶核心菜单拥有超过25种经典茶饮及超过25种烘焙产品。根据奈雪的茶招股书,2020年前九个月,其畅销产品霸气芝士草莓、霸气橙子及霸气芝士葡萄共售出1500多万杯。据统计,2020年奈雪的茶推新共百余次,其中茶饮、咖啡推新共计37次,烘焙产品推新54次,新零售推新36次以上。

  2019年11月15日,奈雪的茶全球最大门店“奈雪梦工厂”在深圳海岸城亮相,这也是奈雪的茶在产品方面发力的重要里程碑。梦工厂设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15大板块,可以买到15条产品线共1000多种新品。彭心表示,梦工厂将不断研发新品,把决策权交给顾客,根据顾客的需求,来决定全国门店上什么新产品。

  品牌服务:数字化转型提升购物体验

  随着新式茶饮行业发展深入,新的竞争已经开启。头部品牌已不局限于在线下布局,而是开始向线上延伸,数字化业务成为衡量茶饮品牌核心竞争力的重要部分。

  无论是奈雪的茶还是其他头部品牌,排长队买奶茶是司空见惯的事情,但对于消费者而言,排队购物的体验并不完美。茶饮企业数字化转型最显著的特点,就是提升了消费者的购物体验,便捷的线上点单,让消费者与排队说拜拜。

  根据奈雪的茶联合第三方权威数据机构发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,随着各品牌进一步拓宽数字化渠道,线下茶饮到线上茶饮的时代已经来到,新式茶饮步入3.0时期,线上订单增长明显。《白皮书》显示,54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。

  “受疫情影响,奈雪的茶2020年拓展新店的脚步暂时放缓,疫情期间我们通过分节奏落地数字化战术,打出小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳,加速了线上、线下消费场景融合。”彭心介绍。早在2020年3月,奈雪的茶旗舰店就正式登陆天猫,加速布局数字化新零售。

  值得一提的是,奈雪的茶数字化不仅在点单、支付等前端运营层面,更逐渐向后台延伸,比如产品创新、供应链管理等。新式茶饮品牌的数字化管理体现在内置管理体系的“人货场”重置,包括打造数字化团队、为数字化转型提供新鲜血液、借助数字驱动产品创新优化、依托大数据选址提升效率与精准度等。

  品牌文化:赋新中国茶推动行业规范化

  除专注自身发展外,奈雪的茶还致力于为行业规范作出贡献。“业内把2015年视为‘新式茶饮发展元年’,奈雪的茶5年多的发展历程也正是新式茶饮行业发展的缩影。”彭心说,从拉动供应链的升级到空间体验的革新,奈雪的茶始终致力于推动新式茶饮行业标准的建立和完善,并不断拓宽新式茶饮这一赛道的发展空间。

  据发布的《2020-2025年中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》显示,截至2020年6月,市场上大大小小的新式茶饮店有48万家左右。2021年2月,奈雪的茶牵头,与包括国家级研究院在内的十余家权威机构、高校及茶企共同制定《茶(类)饮料系列团体标准》(拟定),促使新茶饮行业向规范化发展迈出了重要的一步。

  在中国,茶文化发展千年,但年轻消费群体仍然需要培育。新茶饮的诞生,恰好为我国茶文化的发展提供了新的思路。2020年6月,奈雪的茶宣布正式开启“中国茶·美好赋新”项目,旨在深度挖掘各地好茶,于传承中赋新,以“无糖茶铺”、“一周好茶”等形式,呈现国茶风貌。

  实际上,自奈雪创立以来,彭心和研发团队多次深入各大茶叶产区,遍访茶山遍寻名家,挖掘了多款优质名优茶,建立起专属茶园、花园,反复打磨制茶工艺,希望通过赋新呈现,让更多人爱上中国茶。“成为茶文化走向世界的创新者和推动者,一直都是我们的品牌愿景。”

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责任编辑:cjh

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