黄光裕的焦虑:国美价格战缓解不了资金的链危机

2021-05-10 10:33:25 来源: 商业观察

  炣燃科技5月10日讯(郭超)今年2月份黄光裕王者归来,并放豪言“力争用未来的18个月的时间,恢复原有的市场地位”。同时宣布国美开启了第二战略阶段;上线“真快乐”APP,进行低价战;上线打扮家,进军家装市场。

  曾经的“价格屠夫”,黄光裕要以他最擅长的价格战方式收回他的商业版图。

  低价将如何持续

  4月30日,国内发布5.1放价通知, “真快乐”将携手“百大厂商品牌、万款爆品” 开启5.1大促期。黄光裕称,要将“真低价”进行到底,让“真低价”真正常态化。

  不过,截止目前,国美销量并没有达到预期,同时门店客流量增加也不太明显。

  值得一提的是,本次国美的价格战在行业内也未掀起大的浪花,苏宁,京东等平台也并未跟随。

  国美门店出现了部分产品优惠促销的广告标语,但是出现活动产品基本都是市场占有率低、不受欢迎的型号,热门产品并未参与促销活动。

  梳理发现,国美活动期间,部分商品的价格比平时低10%~40%,但这个价格似乎并未吸引大量消费者,另一方面,这次优惠活动没有吸引其他平台跟进,价格战并未掀起。

  国美在线上和线下在保持了一致,只是线上的商品品类更为丰富。

  数据显示,2021年第一季度以来,真快乐APP的GMV同比增长近4倍,月活稳定在4千万规模,活动单日日活近千万。

  2016年“新零售”概念提出后,各个电商平台和线下卖场都开启了“线上+线下”双线联动发展模式。如今“真快乐”想要凭借一场价格战翻身,并非易事。

  业内人士认为,家电电商经过多年的发展市场格局基本已定,因此再上演价格战的可能性不大。并且,低价格持续不了多久。再退一步,如果真的开启价格战,现在国内电商三巨头,任何一家的实力都远超国美,要想烧钱吸引消费者,国美根本烧不过。

  根据《2020年中国家电行业年度报告》,苏宁市场占有率最高,份额比为23.8%,京东紧随其后,为17%,天猫则以10.6%居于第三,而国美仅有5.3%。

  数据显示:国美2020年全平台GMV1126亿元,其中营销费用64.19亿元,同比下降24.3%;现金及现金等价物约为人民币95.97亿元,国美销售成本约为395.69亿,占销售收入的89.69%,相比2019年同期为84.68%,成本升高,不仅如此,归母净利润还亏损高达69.94亿。

  值得注意的是自2017年开始国美已连续4年亏损,然而2020年亏损相较于2019年亏损额25.9亿,同比增加达到170%。

  数据显示国美2020年持有流动负债净额近160亿,在这个意义上看,国美甚至有一种完全难以崛起的“假象”。

  此外,2020年的营收已跌回13年前的水平。

  据3月31日国美财报显示,2020年财报,全年营收441.19亿,同比下降了25.83%。

  2020年不单出现了断崖式下滑,也拉开了与其他平台的距离。

  2020年,阿里营收为3768.44亿元,同比增长了51%;苏宁尽管同比下降4%,但营收仍然达到2584.59亿元;至于京东,净收入为7458.02亿元,净利润为494.05亿元。相比而言,国美全年营收441.19亿,在收入规模上即使对位苏宁,也不到后者20%的水平。

  营收下滑不及13年前,2008年国美营收就已经达到491亿,2010年更是实现营收509.1亿,2011年进一步达到598.21亿,如今却降为440多亿。

  回归第一战“3年5000亿”

  经过长达数年的亏损的国美,在黄光裕出狱后,不仅励志带领国美重回巅峰的同时以“打扮家”最大股东身份,国美宣布进军家居市场。

  4月29日,黄光裕在“打扮家”家装战略暨App上线发布会上少有几次露面,宣布正式进军家居市场。而且此次进军家居行业的目标也不小:3年实现5000亿市场规模。预示着国美要放弃之前单一的家电业务,向全品类方向延伸。

  据国美方面引用第三方机构数据显示,随着四线及以下城市装修金额比例上升,家装市场将从目前5万亿元,到2025年左右达到6万亿元,这一规模将是家电行业四倍之多。

  黄光裕现场解释,“国美参加家居行业业务,看似好像是跨界,我实际不这么认为。三个模式,我觉得它是通的,也是我们所说的三种模式共生。实际上在三个模式之外,国美对家装行业并不陌生,我们应该说直接间接参与了家居部分的产业链,从地产行业、投资行业也参与了不少家居行业。”

  梳理可以发现国美为进入家具市场绝非偶然,而国美一直在默默的编织着无形的网。

  2017年,国美就曾投资家装平台“爱空间”;2018年,国美与欧派、志邦、我乐等品牌合作橱柜厨电一体化业务;2019年,国美引入“海尔智慧家”,推动全屋智能化。

  如今,收购打扮家,宣布入局。在某种意义上说,凭借国美经历了数年在家装行业沉淀,进入家装市场似乎也水到渠成。

  过如此家具如此大的蛋糕并非国美一家吃,互联网巨头京东、阿里、苏宁等也家居赛道上加码。

  在家居的数字化上切入。去年8月在阿里家装生态战略峰会上,阿里表明在未来三年内将让家装数字化从10%提升至20%。此外,阿里先后投资居然之家000785)、红星美凯龙601828),旗下已有极有家,天猫家装平台也有2000多家品牌加入。

  而苏宁更加关注的是场景和生态。今年315期间,苏宁易购002024)联合居然之家、尚品宅配300616)等近300多家家装品牌成立“爱家联盟”;刚刚过去的五一,又通过“爱家联盟”从家装、家电、金融等挖掘市场需求,进行数字化、场景化赋能,提供换新家服务,落实的速度也很快。

  然而更为深切的危机是,国美当前情形资金流动性也并不高,持续攀升的资产负债率,很难杜绝短期偿债危机的可能。

  数据显示,国美2020年年末短期负债为233亿,同比增加了26.38%,一应流动负债则为529.43亿,直接超过了全年总营收。

  虽然强调握有95.97亿现金,但不可忽视的同期流动资产总额为369.59亿,而流动负债总额为529.43亿元,根据流动资产无法覆盖流动负债,就能推出其资金链存在事实性的隐患。

  此外2020年国美存货周转天数比2019年增加了16天,达到约74天。对比苏宁2020年的存货周转天数44.62,不仅突显国美压制大量货品,而且也暴露国美变现出现了不足。

  对于国美而言,存货周转越长越不利于资金链保障。

  如今面对庞大的压力,黄光裕该如何能否破局?可以预见的国美前方的路还很艰难。

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责任编辑:cjh

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