“联姻”三年 阿里究竟是不是高鑫零售的“缪斯”

2021-05-14 11:02:20 来源: 智通财经 作者:曾辉

  从阿里入股到阿里控股,高鑫零售(06808)的阿里时代已经过去三年。在这三年时间里,高鑫的股价,坐了一轮完整的过山车,股价还在近期持续刷新近四年新低。此情此景不禁要问,阿里和高鑫零售的“联姻”究竟能不能修成正果?

  从高速扩张到遭遇瓶颈

  要回答这个问题,首先要理清高鑫零售为什么会选择阿里做“如意郎君”。

  时间倒回2007年,在那个年代,电商在中国初露锋芒,距离阿里首次“双十二”还有四年之久,线下购物还是绝对主流。也就是在那样的环境里,大卖场得以在中国高速发展。2007年,高鑫零售在中国的门店数量首次突破100家,并在随后的8年时间里开到400家,其中2011年至2015年,高鑫旗下门店以每2年100家的速度增长。

  随后的故事大家已经知晓,随着电商的发展,人们消费场景快速向线上转移,加上行业竞争加剧,大卖场比肩继踵的繁华开始消退。以线下为主导的高鑫零售,业绩增长随之进入瓶颈期。

  事实上,高鑫也曾作出过改变。早在2013年,公司就筹划成立了电子商务平台飞牛网,2014年飞牛网正式开始运营。2015年,高鑫还投资了定位高端消费者的电子商务网站FIELDS。2017年,高鑫接连入驻美团外卖和京东到家,在上海推出欧尚无人便利店,以及收购香港飞牛集达电子商务有限公司股权。

  高鑫的这一系列动作不可谓没有收获,2017年公司营收达到创历史新高的1023.2亿元(人民币,下同)。然而,不断下滑的业绩增速和微薄的利润率,在不断的提示高鑫,“俏姑娘”已经到了谈婚论嫁的年纪。

  注入新零售基因,重构人货场

  2017年,阿里豪掷224亿元,收购高鑫36.2%的股权,这个重量级“大招”在资本市场引起轩然大波。投资者十分笃定,中国最会做电商平台的公司和最会经营大卖场的公司,两者“基因”结合会产生良好的化学反应,高鑫的股价亦是节节创出新高。

  而今,三年时间过去,市场终于看到理想与现实的差距。2018年至2020年,高鑫的营收993.59亿元、953.57亿元和954.86亿元,表现一以贯之的稳定。如果说,转型期的业绩滞涨投资者尚且能接受,那么高鑫零售最近发布的截至今年3月底止15个月业绩,就成了压倒高鑫市值最为沉重的一根稻草。

  根据高鑫财报测算,2021年第一季度,公司实现收入288.48亿元,同比下滑8.49%;经营利润为10.93亿元,同比下滑49%;净利润7亿元,同比下滑49.6%。

  汇丰研究在研报中表示,高鑫业绩下滑主要因为社区团购竞争激烈,限制了公司的增长,尤其是3月及4月,除了对线下商店销售产生负面影响,也影响了新零售的增长。

  到这里又回到开盘提出的问题,阿里和高鑫的联姻是否真的难以修成正果?

  结论未必可以下得那么早。原因是,零售的本质是吸引人流、带走物流、留下财流。任何一种商业模式的创新,无非是对用户的心智的争夺。譬如,在传统电商时代,电商和物流的组合为人们购物提供极大便利,数以亿计的消费者自然而然将消费场景从线下转移到线上。

  新零售的诞生,同样是顺应消费者心智的变迁。新零售之所以将线下纳入其体系,一大原因是线上消费也有弊端,标准化、非即时性消费需求(如购买日用品)更适合线上,非标准化、体验式、即时性消费需求(如购买生鲜产品)更适合线下。消费行为的演变,必然引发人、货、场的重构。

  站在高鑫零售的角度,公司自然希望消费可以重回线下,同时其商品可以通过线上、线下两个平台销售,以此完成对人、货、场的重构。

  在这个过程中,高鑫零售的业态开始从大卖场向中小型商超扩张,截至2021年1季度,公司大卖场数量达到490家,中型超市数量达到6家,小型超市数量达到32家。根据高鑫零售的规划,要把门店打造成客户线下体验中心,线上业务的物流履约中心,其核心策略是大卖场的重构。

  据了解,截至2021年3月底,高鑫零售已经为所有门店设立了快拣仓,360家门店完成了自动化改造,38家大卖场完成改造。未来会以每年40到50家卖场的速度进行大卖场重构。

  在产品端,为匹配线下消费即时性需求,高鑫销售商品由快速消费品和小百杂商品为主,逐步延展至生鲜品类。

  与此同时,公司在服务端也逐步优化。在过往几年中,高鑫零售先后推出“大润发优鲜”、“欧尚到家”app,与并淘鲜达、饿了么及天猫超市等平台入口进行合作,实现生鲜一小时到家服务,覆盖门店周边5公里内客户范围。在供应链上,高鑫零售则于2019所有高鑫门店上线“猫超共享库存”一小时配送到家服务。

  高鑫财报显示,2021年1季度,“一小时达”业务的店日均单量已近1100单,单量同比增长逾40%。客单价为68元,较2019年同期增长约6%。

  社区团购真乃“洪水猛兽”?

  从高鑫2021年一季度的业绩表现来看,在新零售的加持之下,公司完成了人、货、场的重构,却又遭遇社区团购的围追堵截。那么,社区团购对高鑫来说是否是“洪水猛兽”?

  事实上,对于社区团购,高鑫采取的并非对抗而是参与的态度。据公司财报,截至2020年=底部,公司与菜鸟驿站合作的社区团购业务已在逾36个城市,100多家门店开始合作,活跃站点数已8000个。公司自己开发的站点也已在125个城市落地,逾220家门店上线了社区团购业务。同时,高鑫还在自己的员工群体中发展社区团购团长,使之更具黏性。

  据悉,高鑫社区团购不仅有自己专有的爆款商品,同时也共享大卖场的供应链资源和商品池。其非标生鲜产品贡献了约33.5%的业绩,快消品贡献了约64.7%的业绩。

  商超参与社区团购具有强品牌、强供应链、强服务、强运营等得天独厚的优势。在社区团购发展的初期,为竞争市场份额,让利给消费者是行业通行的做法,待到竞争格局稳定之后,其优势规模优势会发挥得更加明显。

  越难等的总是越值得等,阿里和高鑫“联姻”最终会如何,故事未完待续。

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责任编辑:jhb

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