卫龙“辣条第一股”光环下 前路颇多险阻

2021-05-18 20:53:37 来源: 红星资本局

  辣条,一直被定义为90后的青春记忆,承载了90后的校园回忆。

  近日,“辣条第一股”卫龙发布招股说明书,即将在港交所上市,再度引发网友热议。

  招股书显示,卫龙拟募资10亿美元,募集资金将主要用于新品开发、建设研究院、购入机器设备、产品安全管理及业务数智化建设等。

  以下,红星资本局将根据卫龙的招股说明书以及卫龙的行业发展史,探讨卫龙如何成为行业龙头?财报透露了卫龙哪些问题?“辣条第一股”为什么是卫龙?卫龙未来最大的发展隐患又是什么?

  (一)

  数据告诉你:“辣条第一股”现状

  ①辣条收入占总营收比出现下滑

  从卫龙的营收看,2018年至2020年卫龙总营收分别为27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元。2018年至2020年复合增长率达到22.4%。

  细分收入结构看,卫龙的主营业务产品包含调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。

  其中调味面制品为第一大主营收入来源,2018年至2020年收入分别为21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元,但调味面制品收入占总营收比呈现逐年降低趋势,2018年至2020年分别为78.6%、73.1%、65.3%。调味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧。

  2018年至2020年,蔬菜制品分别实现营收2.98亿元、6.65亿元和11.68亿元。蔬菜制品营收占比不断提升,分别为10.8%、19.6%和28.3%。2019年、2020年卫龙蔬菜制品营收分别增长123.26%、75.58%。

  从产量上看,蔬菜制品同样贡献不少。卫龙的产量从2019年19.59万吨扩大至目前的21.18万吨,主要也是由于蔬菜制品扩大1.75万吨的产量所致。

  蔬菜制品,主要包括魔芋爽及风吃海带。

  从收入结构来看,“辣条第一股”卫龙的辣条生意开始显现天花板,营收贡献不及预期,蔬菜制品或开始成为营收接力棒。

  来源招股说明书

  ②毛利率逐年上升,主要由于销售价格上涨

  据招股说明书,卫龙的总毛利及毛利率呈现出逐渐增加的趋势,2018年至2020年,卫龙毛利润分别为9.55亿、12.54亿、15.67亿;毛利润分别为34.7%、37.1%、38.0%。招股说明书显示,总毛利及毛利率上涨的背后则是调整产品价格上涨所致。

  来源招股说明书

  从主营商品的售价情况看,调味面制品销售价格上浮明显,从2018年至2020年,一直在涨价,已经从2018年的13.9元/千克上涨至2020年的15元/千克,也难怪不少消费者吐槽,现在的辣条越卖越贵了。

  来源招股说明书

  从净利润与净利率来看,2018年年至2020年,卫龙利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元,公司净利润率在2020年达到19.9%。

  本质上,休闲食品适当涨价,短期可以刺激公司的毛利率及净利率,但是长期来看,即便是走“辣条高端路线”的卫龙,消费者也不会一直为其买单,因此如果过度依靠涨价,毛利率的上涨具有不可持续性。

  ③销售业务:过度依赖线下经销商

  卫龙的销售渠道依然走的是线下经销商的老派打法。

  招股说明书数据显示,2018年至2020年,卫龙食品线下销售渠道占总营收比均超90%,而线上销售及线上直销占总营收不超过10%。卫龙主要采用一级经销模式,就各地理区域而言,选择一定数量的主要经销商来开展合作。

  来源招股说明书

  卫龙也想拓展线上业务,降低与经销商的沟通及分成成本,但实际上,目前来看,依赖经销商,依然是营收主要动力。

  单从经销商的数量来看,2020年经销商数量大幅减少。主要原因是卫龙采取了严格的经销商末尾淘汰制,综合评审不及格的经销商卫龙会终止与其业务合作。

  来源招股说明书

  线上销售占比不高,卫龙加剧了对线下经销商的业务要求。

  2019年3月,卫龙曾被曝出要求经销商二选一,代理了卫龙的产品,就不能代理其他品牌产品。

  卫龙这种做法,一方面是过度依赖线下经销商的卫龙,对保证线下收入心存焦虑;另一方面,之后可能也会出现涉及行业垄断等相关风险。

  (二)

  “辣条第一股”,卫龙做了什么?

  数据显示,2019年辣条行业规模达到651亿元,年复合增长率为8.59%,预计到2026年有望达到949亿元。

  从卫龙在休闲辣味市场的占有率来看,目前处于行业第一位置,市场占有率为5.7%。

  而卫龙的辣条第一股光环,背后也有着诸多原因。

  ①行业监管下,小作坊出局

  目前辣条生产企业主要集中在河南和湖南两地。

  说起辣条,虽说是90后的青春记忆,可是在不少父母眼中却是“谈辣条色变”。早期,辣条也被贴上了“小作坊”与“脏乱差”的标签。但随着政府监管部门的监管力度逐年增强,也使得这些小作坊没有了生存空间,被渐渐淘汰。

  2005年,央视揭露了平江县一家辣条厂违法添加违禁添加剂,随后辣条行业迎来大动荡,强监管之下,辣条小作坊迎来生存危机。

  据统计,以河南为例,辣条生产企业从2000年的4000多家递减至2007年的2000多家,2011年的500多家,2017年的236家。

  2019年12月10日,监管再次升级,国家市场监督管理总局发文明确,对辣条类食品统一按照“方便食品(调味)”生产许可类别进行管理,凡与此不一致的,应当于2020年1月31日前调整到位。

  对于卫龙来说,辣条行业在2005年之后开始大整改,为其清除了不少同行业障碍,辣条行业主动向头部靠拢,也是卫龙迎难而上的最好时机。

  ②洗白辣条“垃圾食品”定位

  卫龙的创始人刘卫平,出生于湖南,是最早的一批辣条从业群体。他早年也认识到了辣条的行业现状以及潜在风险。

  2001年,刘卫平在漯河铁东开发区开了一家食品加工厂,取名平平食品加工厂,并在公司成立后的2003年注册了“卫龙”商标。

  刘卫平非常重视品牌极其背后的品牌效应。

  当辣条商家还在想一个好的名字吸引学生党注意时,刘卫平就开始在辣条上重点打造卫龙品牌。

  在行业的变革之中,刘卫平清楚意识到,辣条食品是被消费者接受的,但是影响消费者对辣条的购买最主要的原因是食品安全问题。

  于是卫龙开始大秀工厂。

  2014年,卫龙投入大量资金,建立了卫龙食品第三个生产基地,干脆面、魔芋生产线建成投产。卫龙采用全自动化的无菌生产车间,还特别邀请了专业团队到生产车间拍摄照片。

  随着照片在微博上走红,越来越多的消费者开始潜移默化的为卫龙干净、卫生、现代化买单。

  随后卫龙还邀请了网络红人张全蛋来车间做直播节目“辣条是如何炼成的”,高峰时期直播间高达20万人。

  运用品牌建立消费者信任,改变消费者对辣条的刻板成见,这是较关键的一步,让辣条在消费者心中的形象有所回暖。

  ③花式营销,吸引注意力

  除了要给辣条洗白,营销战才是卫龙辣条真正破圈的开始。

  红星资本局发现,卫龙在互联网重镇杭州开了一家营销策划公司,员工30余人。据前瞻数据显示,从2015年开始,平均每三个月,卫龙就会组织一场大型的营销策划活动。

  大众较为熟知的如,在2016年9月,卫龙推出了一波“苹果风”营销,为旗下辣条制作了一系列苹果手机风格的广告,正面展示了辣条产品的高端形象,还有模有样地分析了辣条的成分。

  同年10月,卫龙甚至还模仿苹果,做了一个线下体验店,被一直定义为低端的辣条与高端的苹果手机形成强烈的反差,这种恶搞也让网友倍感新奇;2016年6月8日,一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏,卫龙门店首页上满屏黑底红字写着“”凭什么不给我发货”,恢复正常后不久,再次被“我要给你点颜色看看”等暴走漫画表情包淹没。

  彼时,卫龙官网“被黑”瞬间登上微博热搜,微博话题热度甚至超过了高考。不久卫龙便在微博上澄清,此次“被黑时间”完全是一场自导自演的营销,还不忘调侃消费者,“这你们也信,那也没办法”。

  关于卫龙的花式营销,还有“逃学卫龙、辣条味粽子”等等,每一次的营销都让观众“大开眼界”,通过营销,也不断提高了卫龙的知名度,再加上之前通过“秀工厂”搭建起来的品牌在食品安全上的形象,使得卫龙成就了如今的“辣条第一股”。

  (三)

  行业龙头,也不能高枕无忧

  ①行业竞争加剧,研发存在隐患

  随著中国的消费升级,消费者对辣味休闲食品的口味要求也不断变化,从市场占有率来看,在辣味食品第一位置的卫龙,其市场占有率也仅为5.7%,虽被称为是“辣条第一股”,但也不具备绝对的领先优势,未来该赛道的竞争将会更加激烈。

  红星资本局了解到,目前三只松鼠300783)(300783.SZ)、良品铺子603719)(603719.SH)、盐津铺子002847)(002847.SZ)等头部零食品牌,都已经将辣条加入到自己的产品矩阵中。其中盐津铺子2018年推出的“小新王子”,在2019年销量保持快速增长,取得优异成绩。

  应对这一问题,除了要稳固企业在消费者心中的地位之外,还有不断地开发出新的产品,迎合不同受众的需求。

  据公司财报,2018-2020年,卫龙的研发总成本分别为0.18亿元、0.16亿元和0.24亿,该项成本占总营收分别为0.65%、0.47%和0.58%。

  关于卫龙系列产品,卫龙为使辣条更“老少皆宜”,降低了辣条的辣度,增加了辣条的甜度。网络上不少美食博主也做过相应测评,普遍认为卫龙的辣条系列虽然包装较多样,但更多只是辣条形态和重量的差异,具体味道则显得比较单一。除了卫龙的爆款辣条外,卫龙的其他产品在各美食博主的评测中,评分也普遍不是很高。

  真正的行业龙头并没有稳固,研发方面企业或许也少了些重视,可能会导致在接下来的行业竞争中,失去竞争优势。

  ②食品安全问题

  食品安全问题同样也是食品企业最大隐患。

  一向特别强调食品安全的卫龙更是如此,作为第一股的卫龙也将接受更多的市场与消费者监督,同时如果食品安全出了问题,由于舆论的传播力更强,卫龙的抗风险能力可能会更弱,导致卫龙多年搭建的品牌形象严重损害,甚至危及企业生命。

  卫龙也在招股说明书中指出:“任何有关食品安全法规的相关政策的重大变化都可能影响我们的业务。近年来,对食品安全的监管越来越严格,未能遵守食品安全法律法规可能会受到监管机构的责令改正、罚款、没收违法所得、责令停业、吊销食品生产及经营许可证,甚至追究刑事责任。”

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责任编辑:jhb

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